مبنای این اظهارات این است که برند، یک علامت مؤثر بازار است که شرکت برای مورد توجه قرار دادن عدم تقارن اطلاعات بازار، آن را گسترش می دهد (به عبارت دیگر، مصرف کنندگان در مورد محصول یا خدمات یک شرکت، کمتر از خود شرکت اطلاع دارند، از این رو در شرایط نامساعدی قرار می گیرند که سرانجام منجر به تردید مصرف کننده در مورد محصول می شود ((Sweeney & Swait, 2008 اگرچه همین استدلال مستقیماً در مورد خدمات قابل اجرا نیست، ولی با این وجود عدم تقارن های اطلاعاتی احتمالاً در میان مصرف کنندگان خدمات نیز وجود دارد. اساساً، مصرف کنندگان میزانی از تردید را در مورد ابتدا وعده‎هایی که شرکت داده است و تمایل و توانایی برای عمل کردن به آنها و سپس مزیت حفظ یک رابطه بلندمدت با تأمین کننده خدمات برای مصرف کننده وارد می کنند. این عدم تقارن، مشتری را در رابطه با شرکت در شرایط نامساعدی قرار می دهد. از این رو شرکت برای جبران تردید به وجود آمده، با نشان دادن تمایل خود برای عمل به وعده های خدماتی ای که به مشتری داده اند، دارای انگیزه می شود. علائم تجاری به مصرف کنندگان قدرت نفوذی بر شرکتها بخشیده و شرکتها را تشویق به اِعمال رفتار مناسب می ک نند، یعنی شرکتها را وادار می کنند به قول هایی که به مصرف کنندگان داده اند، عمل نمایند. (Ibid, 180-181)
( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

برند به دو روش به ارزش شرکت می افزاید : ابتدا مشتریان جدید را با توسعه و تمرکز آگاهی و شناخت جذب می کند، اما سپس به مشتریان فعلی یادآوری می کند تا درباره شرکت اندیشیده و این کار را به طور مطلوبی انجام دهند. در این مورد آخری، مفهوم پیشبرد رابطه با برند معنی دار می شود. برند را می توان به عنوان مکانیسمی جهت متعهد کردن خریدار و فروشنده در یک رابطه بلند مدت توصیف نموده و نقشی اساسی را برای آن در ایجاد این رابطه ایفاء نمود. از این رو، برند می تواند به عنوان یک ابزار تدافعی بازاریابی به منظور حفظ مشتریان فعلی و نیز به عنوان یک ابزار تهاجمی بازاریابی برای به دست آوردن مشتریان جدید عمل کند. اهمیت بازاریابی تدافعی در بافت خدمات با دانستن اینکه هزینه جذب یک مشتری جدید از هزینه نگهداشتن همان مشتری قبلی بسیار بیشتر است، مشخص شده است. درک این موضوع اهمیت دارد که در بافت خدماتی، برند خدماتی اصلی و سازمان مربوطه اغلب به یک معنی می‎باشند. در نتیجه، برند مفهوم شرکتی گسترده تری در بافت خدماتی اتخاذ می کند. در حوزه خدمات رابطه ای، تمرکز برند بر تجربه مشتری از سازمان مربوطه و همچنین چگونگی شکل گرفتن معنا و درک از برند قرار دارد. ایجاد برند، نقش ویژه ای را در شرکتهای خدماتی ایفاء می کند، زیرا برندهای نیرومند اعتماد مشتریان را نسبت به خرید نامرئی افزا یش می دهند. برندهای نیرومند، مشتریان را قادر می سازند تا محصولات و کالاهای ناملموس را بهتر تجسم نموده و درک کنند. آنها ریسک ادراک شده پولی، اجتماعی و یا امنیتی مشتریان را در خریداری خدماتی که ارزیابی اولویت خریدشان دشوار است، کاهش می دهند. عدم لمس پذیری مح صول به این معنی نیست که توسعه برند برای خدمات، نسبت به کالاها از اهمیت و مناسبت کمتری برخوردار است، فقط اینکه کاربرد آن از برخی جنبه ها متفاوت است. با فرض دشواری ذاتی در متمایز ساختن محصولاتی که فاقد تفاوت های فیزیکی هستند و رقابت شدید در درون بازارهای خد ماتی که از بسیاری از آنها قانون زدایی شده است، توسعه برند در خدمات امری حیاتی است. یک برند نیرومند، “مکان امنی برای مشتریان” است. نامرئی بودن خدمات، موجب می شود که خریداری آنها از یک مکان مطمئن، پیشنهاد جذابی برای مشتریان باشد. یک برند خدماتی نیرومند، اساساً وعده رضایت آتی می‎باشد که ترکیبی است از آنچه که شرکت درباره برند می گوید، آنچه که دیگران درباره آن می گویند و اینکه چگونه شرکت خدمات را به انجام می رساند و همه اینها از دیدگاه مشتری می باشد (حیدر زاده و همکاران، ۱۳۹۰).
۲-۲۱) پیشینه تحقیق
الف) مطالعات انجام شده در داخل کشور

1. 1. صمدی و همکاران (۱۳۸۸) در پژوهشی تحت عنوان “بررسی تاثیر ابعاد برند بر قصد خرید مجدد مشتریان از فروشگاه های زنجیره ای رفاه در شهر تهران” به بررسی تأثیر ابعاد برند بر قصد خرید مجدد در بخشهای خدماتی پرداختند. . نتایج تحقیق نشان میدهد شواهد برند (خدمت اصلی، کارمندان، برند، محیط خدمت، قیمت، احساسات و همخوانی با برداشت شخصی) و نیز ارتباطات برند بر رضایت، نگرش و نیات رفتاری تأثیر مستقیم می گذارد.

1. 1. جعفرزاده و همکاران(۱۳۹۱) در پژوهشی تحت عنوان ” نقش برند در ایجاد وفاداری در مشتریان” ابتدا به برند و وفاداری مشتریان پرداخته و سپس وفاداری به نام تجاری، اجزای آن و انواع وفاداری به نام تجاری بر مبنای نوع بازار و همچنین ریسک ادراک شده توسط مصرف کننده در ارتباط با برند را مورد بررسی قرار   داده سپس تأثیر اعتبار برند را در رفتار مصرف کننده در قالب مدلی بیان نموده و در نهایت هفت کلید موفقیت در انتخاب نام تجاری را مطرح کردند.

1. 1. تحقیقات مرادی^[۷۲] و همکارانش در سال (۲۰۱۲) در پژوهشی تحت عنوان” تاثیر اعتبار برند بر مشتریان جوان ایرانی از منظر عوامل بلند مدت وکوتاه مدت” به تبیین ۳ بعد از ابعاد اعتبار برند پرداختند. ۳ بعد درونی ابعاد برند مدنظر آنها شامل: ۱٫ وفاداری به برند ۲٫ کیفیت دریافت شده ۳٫ آگاهی از نام برند/تداعی معانی بود که با ۲ عامل بیرونی(کشور مبدا برند وکارخانه مبداء برند) مورد بررسی قرار گرفت. جامعه آماری شامل گروه سنی ۳۵-۱۸ سال و بین ۷۰۰ پرسش شونده در مورد لب تاپ و تلفن همراه انجام پذیرفت. نتایج پژوهش به این شرح بود که تصویر کشور مبداء لوازم الکترونیکی موثرترین فاکتور درکنار کیفیت می باشد. همچینین به دیگر بیان میتوان گفت که اگر وفاداری به برند بالا باشد منجر به اعتبار برند خواهد شد. همچینین تاثیر مثبت کشور مبداء برند غیر قابل انکار می باشد.

ب) مطالعات انجام شده در خارج از کشور

1. 1. یاسین و همکاران (۲۰۰۷) به بررسی نقش واسطه ای وفاداری به نام تجاری، کیفیت ادراکی و تداعی/ آگاهی از نام تجاری (ابعاد ارزش ویژه نام تجاری) در رابطه بین تصویر ذهنی کشور مبدا و ارزش ویژه نام تجاری پرداخته شد. با توجه به اینکه تصویر ذهنی کشور مبدا بر ابعاد ارزش ویژه نام تجاری تاثیر مستقیم و مثبت دارد و همچنین بر ارزش ویژه نیز تاثیر مستقیم اعمال مینماید، نتایج تحلیل رگرسیون نشانگر نقش واسطهای جزئی ابعاد در رابطه بین تصویر ذهنی کشور و ارزش ویژه نام تجاری است و هیچ یک از ابعاد نقش واسطه ای کامل را ایفا نمیکند.

1. 1. اسموتکپت وهمکاران^[۷۳] در سال (۲۰۱۲) در پژوهش خود تحت عنوان” بازاریابی از طریق تلفن همراه ودرک مشتریان از اعتبار برند” به بررسی تاثیر انواع تبلیغات پیام کوتاه در جامعه تایلند و وتاثیر آن بر دیدگاه مشتریان از اعتبار پرداخته است. تبیلغات پیام کوتاه به ۳ نوع (کلی، واکنشی، شخصی) دسته بندی گردید و بین ۴۰۰ پرسش شونده مورد بررسی قرار گرفت که از این میان ۲/۵۴ درصد را زنان و۸/۴۵ درصد را مردان تشکیل می دادند. نتایج حاصله به این شرح بوده که بین توانایی وقدرت برند با تاثیر تبلیغات پیام کوتاه رابطه مسستقیمی وجود دارد. مشتریانی که تبلیغات پیام کوتاه را دریافت می کردند از سطح بالاتری از تداعی معانی واگاهی برند برخوردار بودند. همچنین تبلیغات پیام کوتاه شخصی، باعث افزایش کیفیت دریافت شده برند و ایجاد ارتباط مثبت بین تکنولوژی وکیفیت خدمات گشته است.

1. 1. زهیر و همکارانش (۲۰۱۱) در پژوهشی تحت عنوان “اثر ارتباط برند و کیفیت خدمات بر ایجاد وفاداری برند از طریق اعتماد: پژوهش تجربی در برندهای جهانی” اثرات ارتباط نام تجاری و کیفیت خدمات در ایجاد وفاداری به نام تجاری از طریق اعتماد را در صنعت خودرو ترکیه مورد بررسی قرار دادند. جهت جمع آوری داده ها از ابزار پرسشنامه استفاده گردید. پرسشنامه ها بین ۲۵۸ مصرف کننده که به صورت تصادفی انتخاب شده بودند توزیع شد. نتایج حاصل از پژوهش نشان داد که برداشت از ارتباط برند و کیفیت خدمات می تواند مقدمه ای برای ایجاد اعتماد به برند و به نوبه خود بر وفاداری به نام تجاری تاثیر گذار باشد.

1. 1. نام و همکارانش (۲۰۱۱) در پزوهشی تحت عنوان “اعتبار برند، وفاداری برند و رضایت مشتریان” به بررسی اثرات واسطه ای رضایت مشتری بر روابط بین اعتار برند و وفاداری برند از دیدگاه مشتری در صنعت هتل و رستوران در بریتانیا پرداختند. آنها از طریق نمونه ای بالغ بر ۳۷۸ مشتری و از طریق معادلات ساختاری در یافتند که پنج بعد اعتبار برند، کیفیت فیزیکی، رفتار کارکنان، سطح تجانس ایده ال، شناسایی برند و تجانس چرخه عمر بر رضایت مشتران اثر مثبت دارند. آنها همچنین نشان دادند که رضایت مشتریان بر وفاداری برند اثر گذاشته – و اثرات کیفیت فیزیکی و چرخه عمر بر وفاداری برند نیز بطور کامل متاثر از رضایت مشتریان بوده است.

فصل سوم
روش اجرای تحقیق
۳-۱) مقدمه
تحقیق، بررسی نظام یافته، کنترل شده، تجربی و انتقادی در ورد پدیده هاست که روابط احتمالی بین این پدیده ها به وسیله نظریه و فرضیه هدایت می شود (خاکی، ۱۳۹۰: ۸۷). دستیابی به هدف تحقیق میسر نخواهد بود، مگر زمانی که جستجوی شناخت با روش شناسی درست صورت پذیرد. این فصل متدولوژی به کارگرفته شده در این تحقیق که به منظور بررسی«عوامل موثر بر افزایش اعتبار کلی برند از دیدگاه مصرف کنندگان تلفن همراه ولب تاپ » صورت گرفته است را نشان می دهد.
در این فصل با مشخص کردن فرایند و روش تحقیق، معرفی جامعه ونمونه آماری، روش نمونه گیری، ابزار جمع آوری وسنجش اطلاعات و سرانجام آزمون های آماری جهت تحلیل و پردازش اطلاعات تشریح می‎گردد.
۳-۲) روش تحقیق
روش تحقیق مجموعه ای از قواعد، ابزار، راه های معتبر و نظام یافته برای بررسی واقعیت ها، کشف مجهولات و دستیابی به راه حل مشکلات است(ریاحی، ۱۳۸۴: ۲۰۳). روش های تحقیق در علوم رفتاری را می توان با توجه به ۲ بعد مهم تقسیم نمود : هدف تحقیق و نحوه گردآوری داده ها. بر این اساس پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر شیوه گردآوری اطلاعات، تحقیقی توصیفی است. هدف از تحقیق کاربردی به دست آوردن درک یا دانش لازم برای تعیین ابزاری است که به وسیله آن نیازی مشخص و شناخته شده برطرف گردد و تحقیق توصیفی، آنچه را که هست توصیف و تفسیر می کند و به شرایط یا روابط موجود، عقاید متداول، فرآیندهای جاری، آثار مشهود یا روندهای در حال گسترش توجه دارد. (خاکی، ۱۳۸۸).

• • بنابراین تحقیق حاضر از آنجائیکه نتایج آن برای آگاهی صاحبان برندها از عوامل مختلف مؤثر بر افزایش اعتبار کاربرد دارد از نظر هدف، از نوع پژوهش های کاربردی است؛و از نظر روش گردآوری داده ها نیز پژوهشی توصیفی است زیرا به بررسی توزیع ویژگی های جامعه مشتریان برندهای مورد پژوهش می‎پردازد و عناصر و متغیرهای پژوهش و نحوه ارتباط بین آنان را در چارچوب مشخص، توصیف می کند.

۳-۳) جامعه^[۷۴] و نمونه^[۷۵] آماری
جامعه آماری عبارت است از کلیه عناصر و افرادی که در یک مقیاس جغرافیایی مشخص دارای یک یا چند صفت مشترک باشند (حافظ نیا، ۱۳۸۷) که محقق علاقه مند است یافته های پژوهش را به آن تعمیم دهد (دلاور، ۱۳۸۵). و نمونه عبارت است از مجموعه ای از نشانه ها که از یک قسمت، یک گروه یا جامعه بزرگتر انتخاب می شود، بطوریکه این مجموعه معرف کیفیات و ویژگیهای آن قسمت، گروه یا جامعه بزرگتر باشد(نادری و نراقی، ۱۳۷۸).
در تحقیق کلیه مصرف کنندگان تلفن همراه و لپ تاپ در استان گیلان به عنوان جامعه آماری در نظر گرفته شدند که به جهت نامحدود بودن حجم جامعه آماری از روش نمونه گیری خوشه ای طبقه بندی تصادفی استفاده شد و از فرمول زیر جهت برآورد حجم نمونه استفاده گردید:

که در آن:
Z : مقدار متغیر استاندارد شده در واحد متناظر با سطح اطمینان
p : برآورد صفت مشهود متغیر در جامعه
q : برآورد مشهود نبودن صفت متغیر در جامعه
e : مقدار اشتباده مجاز در اندازه گیری مشاهدات متغیر در جامعه
حداقل حجم نمونه با سطح اطمینان ۹۵% و خطای ۵%، ۳۸۴ نفر می باشد.
۳-۴) روش ها و ابزار جمع آوری داده ها
۳-۴-۱) روش جمع آوری داده ها
برای جمع آوری اطلاعات، از منابع متعددی می توان استفاده نمود، روش های مختلفی نیز وجود دارد که با توجه به نوع و هدف تحقیق، موضوع مورد تحقیق و خصوصیات جامعه آماری انتخاب می شوند. بطور کلی روش های جمع آوری داده ها به دو دسته تقسیم می شود:
الف ) روش های مستقیم: مانند مشاهده، مصاحبه، پرسشنامه و غیره.
ب) روش های غیر مستقیم: نظیر استفاده از اسناد و مدارک.
یک تحقیق باید هر دو روش را بکار گیرد، یعنی هم خود پدیده را مستقیماً ببیند و تحلیل کند و هم از طریق داده‎های جمع آوری شده توسط دیگران (کتاب ها، اسناد و. . . ) آن را مورد شناسایی قرار دهد (ساروخانی، ۱۳۸۱). داده ها و اطلاعات مربوط به این تحقیق به دو دسته تقسیم می شوند، دسته اوّل اطلاعات مربوط به ادبیّات موضوعی و تحقیقات انجام شده در حوزه مربوطه می باشد. در این خصوص محقق با مراجعه به منابع کتابخانه ای شامل کتب، انتشارات مراکز تحقیقاتی و پژوهشی، پایان نامه های تحصیلی و رساله های تحقیقی مرتبط و مقالات لاتین، بخش نظری و ادبیات تحقیق را، جمع آوری، بررسی و تدوین نمود. دسته دوّم شامل اطّلاعات مربوط به فرضیات و متغیرهای تحقیق بوده است که علاوه بر منابع ادبیاتی، با بهره گرفتن از ابزار پرسشنامه جمع آوری گردید. پرسشنامه مذکور حاوی ۲۶ گویه یا سوال است که سئوالات آن در ۸ بخش طبقه بندی شدند: