۲-۳ ) شمای کلی مدل مالکوم بالدریج ۲۶
۲-۴ ) نمودار مدل تعالی بنیاد کیفیت اروپا ۲۷
۲-۵) چارچوبی برای طراحی سیستم ارزیابی عملکرد ۲۹
( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )
۲-۶) فرایند نوآوری هاشیلد ۳۵
۲-۷) متغیرهای نوآوری ومحرک ابتکار در سازمان ۳۹
چکیده پایان نامه:
امروزه بازار صنعت گردشگری به سرعت در حال گسترش است، به طوری که این صنعت به یکی از بزرگترین زمینه های کسب و کار در جهان تبدیل شده است. مدیران فعال در این صنعت باید با درایت کامل امکان بهره برداری از فرصت های حاضر را برای خود فراهم ساخته و عملکرد سازمانی خود را ارتقاء دهند. لذا پژوهش حاضر با هدف بررسی ارتباط میان مشتری مداری، بازارگرایی با عملکرد شرکت در آژانس های گردشگری استان گیلان، به اجرا در آمد. پژوهش در سطح سازمانی انجام گردید و جامعه آماری پژوهش آژانس های گردشگری استان گیلان می باسد. پس از تحقیقات میدانی مشخص گردید که تعداد آژانس های مذکور ۸۰ آژانس می باشد. با بهره گرفتن از فرمول نمونه گیری جامعه محدود تعداد نمونه ی مورد نیاز ۷۳ آژانس بدست آمد. در نتیجه تعداد ۷۳ آژانس گردشگری با بهره گرفتن از نمونه گیری در دسترس انتخاب شد و در هر آژانس تعداد ۲ یا ۳ پرسشنامه توزیع گردید. از این میان ۱۹۱ پرسشنامه به طور کامل پاسخ داده شده و به محقق بازگشت. فرضیه های تحقیق با بهره گرفتن از نرم افزار SPSS20 و LISREL 8.58 تحلیل شدند و نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده های تحقیق نشان دادند که ارتباط مثبت و معناداری میان مشتری مداری و نوآوری، مشتری مداری و عملکرد، بازارگرایی و نوآوری، بازارگرایی و عملکرد وجود دارد. نتایج همچنین حاکی از وجود رابطه ای مثبت و معنادار میان نوآوری و عملکرد آژانس های گردشگری استان گیلان می باشند.
کلمات کلیدی: مشتری مداری، نوآوری، بازارگرایی، عملکرد
فصل اول
کلیات تحقیق
مقدمه
در آغاز قرن بیست یکم، جهان با تغییرات چشم گیری در تمامی ابعاد، خصوصا رقابت در بازار، نوآوری های تکنولوژیکی و نیازهای مشتریان مواجه شد .موفقیت استراتژی ها و برنامه های هر شرکت می تواند در عملکرد آن شرکت منعکس گردد و عملکرد شرکت می تواند میزان موفقیت یک شرکت در خلق ارزش برای قسمت های مختلف بازار باشد اما در کل عملکرد شرکت های تجاری بر اساس دستیابی به اهداف کسب و کار از طریق واحدهای مختلف این شرکت ها تعیین می شود (Kim and Cavusgil, 2009).
مطالعات نشان داده اند که عوامل متعددی عملکرد شرکت ها را تحت تاثیر قرار می دهد. از آن جمله می توان به بازارگرایی اشاره نمود. در بازاریابی تمایل زیادی به بازارگرایی به عنوان عوامل غیرملموسی که بر عملکرد تاثیر می گذارد، وجود دارد. بازارگرایی از طریق خلق ارزش برتر برای مشتریان بر عملکرد سازمان تاثیر می گذارد. در حقیقت، بازارگرایی به عنوان یک فرهنگ سازمانی که مستلزم قراردادن رضایت مشتری در مرکز عملیات بازرگانی است، نیز تعریف شده است. لذا ارزش بیشتری را برای مشتریان و عملکرد بهتری را برای سازمان به همراه خواهد داشت (Altuntas et al.., 2013).
به همین ترتیب مقوله مشتری مداری نیز به صورت گوناگون مورد کنکاش قرار گرفته و اثرات آن بر بسیاری از متغیرهای بازاریابی به بحث گذاشته شده است. مشتری مداری به طور عمده با رفاه مشتریان سر و کار دارد. این امر از طریق گوش سپردن به صدای مشتریان و ارائه ی راه حل هایی بر مبنای بهترین علایق و خواسته های ایشان امکان پذیر می شود. مشتری مداری به طور معمول خود را از طریق اولویت دادن تخصیص منابع در جهت فراهم نمودن ارزش والا و برتر و رضایت مشتریان آشکارمی سازد. اتخاذ رویکرد مشتری مدارانه می تواند، به عملکرد بالاتر و کیفیت ادراک شده ی بیشتر منجر شود (امیری و عدالتخواه، ۱۳۹۱). در پژوهش حاضر به بررسی ارتباط میان مشتری مداری و بازارگرایی با عملکرد شرکت پرداخته می شود.
بیان مساله
در دنیای رقابتی امروز سازمان ها در هر محیطی که فعالیت نمایند دایما نیازمند بهبود عملکرد بوده و باید تمام تلاش خود را در جهت دستیابی به تعالی عملکرد به کارگیرند، لذا امروزه اهمیت پرداختن به عملکرد از سوی مدیریت به عنوان یک وظیفه اساسی مطرح می باشد (Scott et al.., 2009). عملکرد را انجام دادن کاری با قصد و نیت قبلی معرفی کرده اند، عملکرد نتیجه یک عمل خاص می باشد. می توان گفت یکی از موضوعات اصلی در تجزیه و تحلیل های سازمانی، عملکرد است و بهبود آن نیز مستلزم اندازه گیری است و از این رو سازمانی بدون سیستم ارزیابی عملکرد قابل تصور نیست. در واقع، عملکرد یک ساختار چند بعدی است که ارزیابی آن بسته به انواع متفاوت است. ایشان همچنین به این موضوع که هدف ارزیابی، نتایج عملکرد است یا رفتار اشاره می نمایند. در خصوص چیستی عملکرد، نگرش های متفاوتی وجود دارد. به طوری که می توان عملکرد را فقط سابقه ی نتایج حاصله تلقی کرد. می توان عملکرد را به عنوان رفتار یا روشی که سازمان ها، گروه ها و افراد کار را انجام می دهند، تلقی کرد (آرمسترانگ، ۱۳۸۵).
پژوهش های انجام شد ه درخصوص عملکرد، معیارهای ارزیابی عملکرد سازمانی را به دو دسته ی عینی و ذهنی تقسیم کرده اند، که معیارهای عینی از اسناد و مدارک مالی سازمان به دست می آید و معیارهای ذهنی نتیجه ی ادراک و برداشت کارکنان و سهامداران یا مشتریان سازمان است . متغیرهای عملکرد سازمانی ترکیبی از معیارهایی با گرایش به حسابداری (نرخ بازگشت سرمایه و نرخ رشد فروش) و معیارهای بازارمحور (سهم بازار، رضایت مشتری، موقعیت رقابتی و حفظ مشتری) می باشند (قاسمیه و عبدالهی، ۱۳۹۱).
در حقیقت، شرکت ها برای بقا در بازارهای متلاطم و پویای جهانی از گرایش های مختلفی مانند بازارمداری، یادگیری مداری، مشتری مداری، نوآوری مداری، فناوری مداری، کارمند مداری و غیره استفاده می کنند . هر یک از این گرایش ها موجب افزایش عملکرد سازمان می شود، اما بازارمداری بیش از سایر گرایش های استراتژیک بر عملکرد سازمانی تأثیر می گذارد. تحقیقات مختلف در زمینه ارتباط بازارمداری و عملکرد سازمانی، تأثیر بازارمداری بر عملکرد سازمانی را تأیید کرده اند. چالش مهم موجود در ارتباط بازارمداری و عملکرد سازمانی، این است که در برخی تحقیقات ثابت شده است که بازارمداری، به طور مستقیم، باعث افزایش عملکرد سازمانی نمی شود. این چالش به دلیل تأثیر واسطه ای سایر گرایش های استراتژیک بر ارتباط بازارمداری و عملکرد سازمانی است. این متغیرها که نقش واسطه ای در ارتباط بازارمداری و عملکرد سازمانی دارند، یادگیری و نوآوری هستند (Altuntas et al.., 2013).
بازارمداری، عاملی است که به شرکت ها کمک می کند ارزش بالاتری را در بلندمدت برای مشتریان خود ایجاد کنند. بازارمداری، اطلاعات مرتبط با نیازهای حال و آینده مشتریان را جمع آوری می کند، هماهنگی میان بخشی را ایجاد می نماید و از طریق استراتژی های بازاریابی به مشتریان پاسخ می دهد. بازارمداری باعث تمرکز اقدامات افراد و واحدها و در نتیجه، عملکرد بالاتر سازمان می شود. به علاوه، بازارمداری باعث کسب اطلاعات بازار از خارج از سازمان و انطباق تصمیم گیری های سازمان با اطلاعات بازار می شود. در نتیجه، محصول نهایی سازمان، سازگاری بیشتری با احتیاجات بازار خواهد داشت و عملکرد سازمانی افزایش می یابد (سالار و همکاران، ۱۳۹۱).
ارتباط بازارمداری و نوآوری در تحقیقات مختلفی اثبات شده است. کسکین[۱] (۲۰۰۶)، بیان کرد که نوآوری، تأثیر مثبت بر عملکرد سازمانی و بازارمداری تأثیر (از طریق نوآوری)، بر عملکرد سازمانی دارد. لو[۲] (۲۰۰۷)، دریافت که بازارمداری ارتباط مستقیم با نوآوری دارد و نوآوری نیز بر عملکرد سازمانی تاثیر دارد. انووکاه[۳] (۲۰۰۸)، تاثیر نوآوری را در ارتباط بازارمداری و عملکرد سازمانی شناسایی نمود و بیان کرد که بازارمداری در صورتی باعث افزایش عملکرد سازمانی می شود که به نوآوری منجر شود (Nwokah, 2008).
از سوی دیگر، مشتری مداری نیز با عملکرد سازمانی در ارتباط می باشد. مشتری مداری به طور عمده با رفاه مشتریان سر و کار دارد. این امر از طریق گوش سپردن به صدای مشتریان و ارائه ی راه حل هایی بر مبنای بهترین علایق و خواسته های مشتریان امکان پذیر می شود. مشتری مداری به طور معمول خود را از طریق اولویت دادن تخصیص منابع در جهت فراهم نمودن ارزش والا و برتر و رضایت مشتریان آشکار می سازد. اتخاذ رویکردهای مشتری گرایانه می تواند به عملکرد بالاتر و کیفیت ادراک بیشتر منجر شود (Whelan et al.., 2010).
با توجه به افزایش رقابت و پیشرفت تکنولوژی، حفظ و نگهداری مشتریان به نوعی مزیت رقابتی برای سازمان های خدماتی به خصوص آژانس های مسافرتی تبدیل شده است و نیز با توجه به این واقعیت که انتظارات مشتریان دایما در حال افزایش است، آژانس های مسافرتی ملزم اند از نیازهای اولیه مشتریان فراتر روند، انتظارات مشتریان را تامین کنند و کانون توجه خود را از ارضای صرف نیاز مشتری به نوآوری در ارائه خدمات، پیشرو بودن در ارائه خدمات نوین، تمرکز و توجه به مشتری، سفارشی سازی خدمات و ایجاد ارتباطی بلند مدت، دوجانبه و سودآور برای هر دو طرف معطوف سازند و در این میان به کارگیری رویکردهای مشتری مداری و بازارمداری می تواند اطلاعات مفید و ارزشمندی درخصوص نیازها و خواسته های در حال تغییر مشتریان و نیز استراتژی ها و تکنیک های سایر رقبا فراهم آورد تا با در اختیار داشتن اطلاعات مذکور آژانس ها بتوانند خدماتی نو و درخور نیاز و فراتر از نیاز مشتریان به ایشان ارائه دهند و عملکرد خود در بازار را بهبود بخشند.
با توجه به مطالب فوق الذکر، پرسش اصلی پژوهش به صورت زیر می باشد:
آیا مشتری مداری و بازارگرایی با عملکرد آژانس های گردشگری استان گیلان ارتباط دارد؟
اهمیت و ضرورت تحقیق
در دنیای رقابتی امروز سازمان ها در هر محیطی که فعالیت نمایند دایما نیازمند بهبود عملکرد بوده و باید تمام تلاش خود را در جهت دستیابی به تعالی عملکرد به کارگیرند، لذا اهمیت پرداختن به عملکرد از سوی مدیریت به عنوان یک وظیفه اساسی مطرح می باشد (Scott et al.., 2009). از سوی دیگر، بازار صنعت گردشگری به سرعت در حال گسترش است، به طوری که این صنعت به یکی از بزرگترین زمینه های کسب و کار در جهان تبدیل شده است. مدیران فعال در این صنعت باید با درایت کامل امکان بهره برداری از فرصت های حاضر را برای خود فراهم ساخته و عملکرد سازمانی خود را ارتقاء دهند (قربانی و همکاران، ۱۳۸۸).
شواهد بسیاری گویای آن است که بازارگرایی در سازمان یک عامل پراهمیت و تعیین کننده برای عملکرد بازار شرکت ها می باشد. شرکت های بازارگرا به دلیل برخورداری از توانایی ردیابی و پاسخگویی به نیازها و ترجیحات مشتریان، بهتر می توانند رضایتمندی و خشنودی را فراهم کرده و به عملکرد برتر در بازار دست یابند. محققان معتقدند که بازارگرایی در سازمان می تواند یک منبع پایدار و پراهمیت برای کسب مزیت رقابتی پایدار و عملکرد برتر را برای سازمان فراهم آورد (سالار و حسینی، ۱۳۹۱). لذا با توجه به خلاء تئوریک و کمبود سوابق و پیشینه درخصوص اجرای پژوهش های اینچنینی در دانشگاه ها و موسسات پژوهشی و نیز با توجه به اهمیت بازارگرایی برای دستیابی به عملکرد برتر شرکت ها و رضایتندی مشتریان، ضرورت این پژوهش بخصوص در صنعت گردشگری که یک صنعت خدماتی بوده و به دنبال روش ها و استراتژی هایی است که به افزایش سهم بازار و سودآوری و رشد کمک نماید، بسیار احساس می گردد.
اهداف تحقیق
۱-۴-۱) اهداف علمی
ارتقای سطح دانش و افزایش اطلاعات پیرامون به کارگیری روش های مشتری مداری، بازارگرایی و نوآوری و نقش این رویکرد ها در بهبود عملکرد آژانس های گردشگری استان گیلان
۱-۴-۱) اهداف کاربردی
بررسی تاثیر مشتری مداری بر نوآوری در آژانس های گردشگری استان گیلان
بررسی تاثیر بازارگرایی بر نوآوری در آژانس های گردشگری استان گیلان
بررسی تاثیر مشتری مداری بر عملکرد آژانس های گردشگری استان گیلان
بررسی تاثیر بازارگرایی بر عملکرد آژانس های گردشگری استان گیلان
بررسی تاثیر نوآوری بر عملکرد آژانس های گردشگری استان گیلان
چارچوب نظری تحقیق
چارچوب نظری مبنایی است که تمام تحقیق بر روی آن قرار داده می شود. چهار چوب نظری یک شبکه منطقی ، توسعه یافته ، توصیف شده و کامل بین متغیرهایی است که از طریق فرآیندهایی مانند مصاحبه ، مشاهده وبررسی ادبیات موضوع (پیشینه تحقیق) فراهم آمده است (خاکی ،۱۳۸۸). این تحقیق به دنبال بررسی ارتباط میان مشتری مداری، بازارگرایی، نوآوری با عملکرد آژانس های مسافرتی استان گیلان می باشد.
در خصوص چیستی عملکرد، نگرش های متفاوتی وجود دارد. به طوری که می توان عملکرد را فقط سابقه ی نتایج حاصله تلقی کرد. از نظر فردی، عملکرد سابقه ی موفقیت های یک فرد است. کین[۴] (۱۹۸۱) معتقد بود که عملکرد چیزی است که فرد به جا می گذارد و جدای از هدف است. برنادین[۵] و همکارانش (۱۹۸۵) معتقدند که عملکرد باید به عنوان نتایج کار تعریف شود.چون نتایج قوی ترین رابطه با اهداف استراتژیک سازمان، رضایت مشتری و نقش های اقتصادی دارد (آرمسترانگ، ۱۳۸۵).
مشتری مداری سیاستی است که می تواند سبب افزایش رضایت مشتریان شده و به بهبود عملکرد سازمان کمک نماید. مشتری مداری راهبردی جامع و مشتمل بر فرایند تحصیل، نگهداری و مشارکت با مشتریان برای ایجاد ارزش برتر هم برای شرکت و هم برای مشتریان می باشد. مطابق این دیدگاه هدف مشتری مداری بهبود بهره وری و عملکرد بازاریابی است و این بهره وری از طریق افزایش کارآیی و اثربخشی بازاریابی در برای کسب رضایت مشتریان و جلب اعتماد و وفاداری آنها حاصل می شود و بالطبع سازمان نیز می تواند به اهداف سودآوری خود برسند. درحقیقت، مشتری مداری از طریق ایجاد، حفظ و تقویت رابطه با مشتریان، سعی در شناخت آنها و نیازها و خواسته های ایشان دارد و از طریق پاسخ مناسب و به موقع به این نیازها، رضایت مشتریان را هرچه بیشتر جلب کرده و کم کم موجبات افزایش وفاداری و اعتماد آنها به سازمان می شود و بدین ترتیب عملکرد بازاریابی بهبود می یابد (Pantouvakis, 2010).
از سوی دیگر، تحقیقات نشان داده اند که بازارگرایی نیز بر عملکرد شرکت ها تاثیرگذار می باشد. درخصوص ارتباط بین بازارگرایی و عملکرد، نتایج تحقیقات متعددی در دست است. بیشتر این تحقیقات در اقتصادهای پیشرفته کشورهای غربی به خصوص در کشور امریکا انجام شده اند و عموما وجود رابطه ای مثبت میان بازارگرایی و عملکرد را مورد تایید قرار داده اند. در نتیجه می توان انتطار داشت که سازمان های بازارگرا به دلیل تاکید بر اهمیت درک مشتریان و پاسخگو بودن نسبت به آنان و همچنین توجهی که به بررسی وضعیت رقبا دارند، به مزیت رقابتی پایدارتری دست یافته و در نتیجه عملکرد بهتری داشته باشند (اعرابی و محمدی، ۱۳۸۸).
تحقیقات متعدد در زمینه ایجاد محصول جدید، پذیرش و توزیع فن آوری، بهبود فرایند و نوآوری، مؤید تأثیر مثبت نوآوری مداری نیز در عملکرد سازمانی است. نوآوری مداری به سازمان ها کمک می کند با تلاطمات محیطی روبه رو شوند و با پیچیدگی های فزاینده در محیط رقابتی امروز سازگار گردند. نوآوری از طریق افزایش انعطاف پذیری سازمان، تمایل آن برای تغییر و معرفی محصولات و خدمات جدید را بیشتر می کند و کاهش اینرسی سازمان ها تأثیر مثبت بر موفقیت بلندمدت آن ها دارد (Li et al.., 2008 ). لذا با توجه به مطالب فوق الذکر مدل مفهومی تحقیق حاضر به صورت زیر خواهد بود. مدل مذکور برگرفته از مطالعات آلتانتاش و همکاران در سال ۲۰۱۴ می باشد.
بازارگرایی
مشتری مداری
نوآوری
عملکرد شرکت
شکل ۱-۱) مدل مفهومی تحقیق (اقتباس از Altuntas et al.., 2013)
