شخصی

سن
سطح آموزش
موقعیت شغلی
شخصیت
درآمد
ارزیابی پس از خرید
خرید
ارزیابی گزینه ها
جستجوی اطلاعات
شناخت مشکل
ارزیابی عملکرد محصولات و عرضه کنندگان
شکل ۲-۳ فرایند تصمیم خرید مصرف کننده( اسمیکین، ۲۰۰۰: ۱۵۴)
و او واکنشهای مشخّص از خود نشان می دهد. جعبه سیاه مصرف کننده از دو بخش تشکیل شده است. نخست ویژگی های شخصی خریدار است که بر شیوه ای که اولین محرکها را به تصویر در می آورد و در برابر آنها از خود واکنش نشان می دهد اثر می گذارد. و دوّم فرایند تصمیم گیری خریدار است که بر رفتار او اثر می گذارد. پیش‌تر، فروشندگان با بهره گرفتن از تجربه‌‌های روزانه خود،حاصل از فروش مستقیم کالا به مشتریان اطلاعات و شناخت لازم را نسبت به آنها به دست می‌آورد. ولی با بزرگ تر شدن تدریجی شرکتها و بازارها، بسیاری از تصمیم گیرندگان بازاریابی تماس خود را با مشتریان از دست داده‌اند و اکثراً روی به تحقیق و مطالعه مصرف کننده آورده ‌اند. پرسش اصلی این است که نحوه واکنش مصرف کنندگان به محرکهای بازاریابی مختلفی که شرکت احتمالاً مورد استفاده قرار می دهد چگونه است؟ شرکتی که از چگونگی واکنش مصرف کنندگان نسبت به ویژگیهای مختلف کالا، قیمت و دستاویزهای تبلیغاتی آگاهی داشته باشد، در قبال رقبای خود از یک امتیاز برخوردار است. لذا شرکتها و مراکز آموزشی درباره ارتباط بین محرک بازاریابی و واکنش مصرف کننده تحقیقات بسیاری به عمل آورده‌اند. نقطه شروع این تحقیقات بررسی مدل محرک- واکنش رفتار خریدار است که در شکل زیر مشاهده می‌شود. همانطوری که شکل نشان می دهد محرکهای بازاریابی، همراه با سایر محرکها وارد جعبه سیاه مصرف کننده می شوند و این سبب بروز واکنشهایی در این جعبه سیاه می شود. بازاریابان باید بدانند که در جعبه سیاه خریدار چه می گذرد. (کالن^[۲۸]،۳۶۸:۲۰۰۶)
برای توصیف رفتار مصرف کننده مدلهای مختلفی ایجاد شده اند. یکی از انواع این مدلها مدل جعبه سیاه است که از طرف بسیاری از محققان مدیریت و بازاریابی به کار گرفته شده است. مدل جعبه سیاه در درون یک سیستم مبتنی بر این رویکرد روان شناختی است که انسان را همچون پردازشگری در درون یک سیستم فرض می کند. خروجی سیستم رفتار آدمی است که حاصل مختلفی طی این سالها بوده است به درستی شناخته شده نیست
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

در شکل۲-۴ که در صفحه بعد دیده می شود شاهد شکل جعبه سیاه هستیم در این شکل ورودی ها ،خروجی ها و
سیستم و اجزای آن به نمایش در آمده است
ورودیها سیستم خروجی ها
جعبه سیاه
خصوصیات خریدار فرایند خرید
فرهنگی تشخیص نیاز
اجتماعی جستجوی اطلاعات فردی روان شناختی ارزیابی انتخابها
خرید
محرکهای بیرونی
بازاریابی محیطی
محصول اقتصادی
قیمت فناوری
توزیع سیاسی
ترفیع فرهنگی
تصمیمات خرید
انتخاب محصول
انتخاب علامت تجاری
انتخاب فروشنده
زمان خرید
مقدار خرید

شکل ۲-۴ جعبه سیاه(حسینی،۱۵۲:۱۳۸۵)

در سمت راست شکل، محرکهای بازاریابی قرار دارند که از چهار پی تشکیل شده‌اند. این چهار پی همان کالا یا محصول، قیمت، مکان و تبلیغات پیشبردی‌اند. سایر محرکها، شامل نیروها و وقایع اساسی موجود در محیط خریدارند. این نیروها عمدتاً اقتصادی، تکنولوژیکی، سیاسی و فرهنگی‌اند. تمام این محرکها وارد جعبه سیاه خریدار می شوند. جایی که پس از طی مراحلی، به واکنشهای قابل مشاهده خریدار در سمت چپ تبدیل می شوند. این واکنشهای قابل رؤیت همان انتخاب کالا،انتخاب مارک تجاری کالا، انتخاب فروشنده و زمان است. (حسینی،۱۵۲:۱۳۸۵)
بازاریاب در پی این است که بداند چگونه محرک در جعبه سیاه مصرف کننده، به یک واکنش تبدیل می شود.جعبه سیاه خود از دو قسمت تشکیل شده است. قسمت اول، خصوصیات فردی خریدار است که روی نحوه درک و واکنش او نسبت به محرک تأثیر دارد و قسمت دوم، فرایند تصمیم گیری خریدار است که روی رفتار او اثر می گذارد .

۲-۲-۱۰ خصوصیات فردی موثر در رفتار مصرف کننده

خریدهای مصرف کنندگان شدیداً تحت تأثیر خصوصیات فرهنگی، اجتماعی، شخصی و روانی آنان قرار می گیرد.
شکل زیر تمام این عوامل را نشان می دهد. اگر چه اکثر این عوامل خارج از حیطه نفوذ و کنترل بازاریاب‌اند با این وجود توجه به آنها حائز اهمیت است.
فرهنگی
فرهنگ
خرده فرهنگ
طبقه اجتماعی
اجتماعی
گروه مرجع
خانواده
نقش و جایگاه