فصل پنجم:
نتیجه گیری و پیشنهادات
مقدمه
در هر تحقیق اصلی ترین بخش نتایج حاصل از آن می باشد که مقصود محقق را از انجام تحقیق مشخص می کند و از این طریق محقق بر صحت یا عدم صحت فرضیات خود پی می برد.، و همچنین نتایج نشان می دهد که محقق به چه میزان در دستیابی به اهداف و نتایج مورد انتظار موفق بوده و تحقیق انجام شده با توجه به نتایج در چه زمینه هایی می تواند موثر باشد.
در فصلهای گذشته به معرفی پژوهش، پیشینه آن، روش شناسی اجرا و تجزیه وتحلیل یافته های تحقیق پرداختیم، در این فصل ضمن ارائه خلاصه ای از فصول گذشته، به بحث و بررسی نتایج تجزیه و تحلیل داده ها می پردازیم و پیشنهاداتی را با توجه به نتایج حاصل مطرح می نماییم و در نهایت پیشنهاداتی برای پژوهشگران آینده در جهت سهولت انجام بهتر تحقیقات مشابه این پژوهش بیان خواهیم کرد.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۵-۱ خلاصه پژوهش
در این پژوهش بر آن بودیم تا به بررسی اثر بازاریابی رابطه مند بر کیفیت خدمت،کیفیت رابطه و وفاداری مشتری در بیمه عمر و سرمایه گذاری شرکت بیمه کارآفرین در شهر تهران بپردازیم.
در حالی که تا مدتی پیش تمرکز برای جذب مشتریان جدید عمده ترین سیاست های شرکت ها بود،اما امروز سیاست های راهبردی و تجاری برای حفظ و بهبود وفاداری و افزایش اعتماد مشتریان نسبت به شرکت متمرکز شده است.مشتریان ماندگار عمدتاً خرید های خود را گسترش می دهند و همانطور که ذکر شد هزینه فروش به این گونه مشتریان بسیار پایین تر از مشتریان جدید یا بالقوه است و مشتریان ماندگار به صورت پیوسته،شرکت را به دیگران توصیه می کنند.با توجه به فضای رقابتی در صنعت بیمه،شرکت های بیمه باید به سمت استفاده از رویکرد بازاریابی رابطه مند گرایش یابند و روابط مستحکمی با مشتریان برقرار کنند،تا بتوانند ضمن ایجاد رابطه بلند مدت با مشتری،فعالیت هایی که از دید مشتری مهم هستند را شناسایی،تقویت و بهبود بخشند و مشتریان بیشتری را به شرکت وفادار سازند.از این رو این پژوهش در زمینه بیمه عمر و سرمایه گذاری در شرکت بیمه کار آفرین انجام شد.جامعه آماری این تحقیق شامل کلیه مشتریان بیمه عمر و سرمایه گذاری شرکت بیمه کارآفرین در سطح شهر تهران می باشد.بعد از انتخاب جامعه با انتخاب نمونه ای ۴۰۰ تایی از طریق پرسشنامه ای که بین آنها توزیع شد اطلاعات مورد نیاز جمع آوری شد. ارزیابی پایایی پرسشنامه نیز از طریق روش تنصیف و با بهره گرفتن از معادله ضریب همبستگی نیمه های موازی آزمون اسپیرمن بروان و با بهره گرفتن از نرم افزار lisrelصورت خواهد گرفت. همچنین روایی پرسشنامه نیز با هماهنگی استاد محترم راهنما و اساتید محترم مشاور و مشورت با صاحبنظران احراز گردیده است. اطلاعات گردآوری شده با بهره گرفتن از شاخص های توصیفی تحلیل شد و در فرایند تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزار spss و lisrel استفاده شده است. نتیجه حاصل بطور کلی نشان دهنده ی تایید فرضیه های محقق می باشد، لذا می توان بیان نمود که بازاریابی رابطه مند بر کیفیت خدمات مشتریان بیمه عمر در شرکت بیمه کار آفرین ، تأثیر مثبت و معناداری دارد. بازاریابی رابطه مند در بیمه عمر،بر کیفیت رابطه اثرمثبت دارد.بازاریابی رابطه مند در بیمه عمر بر وفاداری مشتری اثرمثبت دارد. کیفیت خدمت بر کیفیت رابطه بین مشتریان و شرکت ها اثرمثبت می گذارد. و در نهایت کیفیت رابطه که توسط مشتری دریافت می شود بر وفاداری مشتری اثرمثبت دارد.
۵-۲ نتیجه گیری
در حالی که تا مدتی پیش تمرکز برای جذب مشتریان جدید عمده ترین سیاست های شرکت ها بود،اما امروز سیاست های راهبردی و تجاری برای حفظ و بهبود وفاداری و افزایش اعتماد مشتریان نسبت به شرکت متمرکز شده است.مشتریان ماندگار عمدتاً خرید های خود را گسترش می دهند و همانطور که ذکر شد هزینه فروش به این گونه مشتریان بسیار پایین تر از مشتریان جدید یا بالقوه است و مشتریان ماندگار به صورت پیوسته،شرکت را به دیگران توصیه می کنند.با توجه به فضای رقابتی در صنعت بیمه،شرکت های بیمه باید به سمت استفاده از رویکرد بازاریابی رابطه مند گرایش یابند و روابط مستحکمی با مشتریان برقرار کنند،تا بتوانند ضمن ایجاد رابطه بلند مدت با مشتری،فعالیت هایی که از دید مشتری مهم هستند را شناسایی،تقویت و بهبود بخشند و مشتریان بیشتری را به شرکت وفادار سازند.
نتیجه حاصل از این پژوهش بیانگر تحقق تمام اهداف تحقیق شامل هدف اصلی و اهداف فرعی است.
هدف اصلی که تعیین اثر بازاریابی رابطه مند برکیفیت خدمت و کیفیت رابطه و وفاداری مشتریان دربیمه عمر شرکت بیمه کارآفرین بطور کامل مورد بررسی قرار گرفت و نتیجه حاصل بیانگر وجود رابطه مثبت بین متغیر های مورد بررسی می باشد. در خصوص اهداف فرعی نیز اثر کیفیت خدمت بر کیفیت رابطه و اثر کیفیت رابطه بر وفاداری مشتری با موفقیت مورد بررسی قرار گرفت و نتایج اثر بین متغیر ها را بخوبی مشخص کرده است.
نتیجه حاصل از بررسی فرضیات تحقیق
۱ -بررسی فرضیه فرعی اول: بازاریابی رابطه مند بر کیفیت خدمات مشتریان بیمه عمر درشرکت بیمه کار آفرین ، تأثیر مثبت و معناداری دارد.
نتیجه آزمون
نتیجه آزمون Sig این متغیر کمتر از ۰٫۰۵ است بنابراین در سطح اطمینان ۹۵درصد فرض صفر را رد می کنیم. ضریب همبستگی به دست آمده بین دو متغیر در سطح خطای (۰٫۰۵)و حتی (۰٫۰۱ ) است. همچنین میزان ضریب همبستگی به دست آمده، نشان دهنده وجود رابطه مثبت و شدید بین این دو متغیر است. بنابراین می توان بیان داشت که بین دو متغیر بازار یابی رابطه مند و کیفیت خدمات رابطه معنادار، مثبت و شدید (ضریب همبستگی بالای ۰٫۵ ) وجود دارد.
بررسی تأثیر بازاریابی رابطه مند بر کیفیت خدمات
همانطوریکه ملاحظه می شود ضریب تعیین مدل برابر با ۰٫۲۹۷و مقدار عدد معناداری آماره F نیز صفر می باشد و بدین معناست که ۲۹٫۷ % از تغییرات متغیر کیفیت خدمات توسط متغیر مستقل بازار یابی رابطه مند مدل تبیین و توضیح و پیش بینی می شود. آماره دوربین واتسون مدل برابر با ۲٫۱۰۶ می باشد که نشان دهنده وجود همبستگی مثبت قوی بین جملات اخلال ( باقی مانده ها) رگرسیون دارد که ناقض یکی از مفروضات رگرسیون خطی یعنی عدم وجود همبستگی(استقلال) بین جملات اخلال ( باقی مانده ها ) را نشان می دهددارد.آماره دوربین واتسون نیز برابر با(۲٫۱۰۶ ) و در بازده (۱٫۵ تا۲٫۵)می باشد بنابراین می توان نتیجه گرفت که خطاهای مدل در این آزمون همبسته نیستند. و باتوجه به جدول رگرسیونی متوجه خواهیم شد که میزان تأثیر بازاریابی رابطه مند بر کیفیت خدمات ۰٫۵۴۵ می باشد. که نشان دهنده تأثیر مستقیم بازار یابی رابطه مند بر کیفیت خدمات می باشد.
*این نتنیجه با نتیجه ی تحقیق انجام شده توسط Tsu-Wei Yu ,Feng-Cheng Tung(2013) که در کشور تایوان انجام شده است طابقت دارد. با بهره گرفتن از استراتژی های بازاریابی رابطه مند که شامل پیوند مالی،اجتماعی و ساختاری می باشد،بیمه گران می توانند خدمات را به روز تر و با کیفیت تر کنند طوری که مطابق با انتظارات مشتریان باشد.
۲- بررسی فرضیه فرعی اول: بازاریابی رابطه مند بر کیفیت رابطه مشتریان بیمه عمر درشرکت بیمه کار آفرین ، تأثیر مثبت و معناداری دارد.
نتیجه آزمون
نتیجه آزمون Sig این متغیر کمتر از ۰٫۰۵ است بنابراین در سطح اطمنان ۹۵درفرض صفر را رد می کنیم ضریب همبستگی به دست آمده بین دو متغیر در سطح خطای (۰٫۰۵)و حتی (۰٫۰۱ ) است. همچنین میزان ضریب همبستگی به دست آمده، نشان دهنده وجود رابطه مثبت و شدید بین این دو متغیر است. بنابراین می توان بیان داشت که بین دو متغیر بازار یابی رابطه مند و کیفیت خدمات رابطه معنادار، مثبت و شدید (ضریب همبستگی بالای ۰٫۵ ) وجود دارد.
بررسی تأثیر بازاریابی رابطه مند بر کیفیت رابطه
همانطوریکه ملاحظه می شود ضریب تعیین مدل برابر با ۰٫۵۸۰و مقدار عدد معناداری آماره F نیز صفر می باشد و بدین معناست که ۵۸ % از تغییرات متغیر کیفیت رابطه توسط متغیر مستقل بازار یابی رابطه مند مدل تبیین و توضیح و پیش بینی می شود. آماره دوربین واتسون مدل برابر با ۱٫۸۵۵ می باشد که نشان دهنده وجود همبستگی مثبت قوی بین جملات اخلال ( باقی مانده ها) رگرسیون دارد که ناقض یکی از مفروضات رگرسیون خطی یعنی عدم وجود همبستگی(استقلال) بین جملات اخلال ( باقی مانده ها ) را نشان می دهددارد.آماره دوربین واتسون نیز برابر با(۱٫۸۵۵ ) و در بازده (۱٫۵ تا۲٫۵)می باشد بنابراین می توان نتیجه گرفت که خطاهای مدل در این آزمون همبسته نیستند. و باتوجه به جدول رگرسیونی متوجه خواهیم شد که میزان تأثیر بازاریابی رابطه مند بر کیفیت رابطه. ۰٫۷۶۲ می باشد. که نشان دهنده تأثیر مستقیم بازار یابی رابطه مند بر کیفیت رابطه می باشد.
*نتیجه این فرضیه با یافته های Morgan and Hunt(1994) مطابقت دارد. می توان از استراتژی های بازاریابی رابطه مند شامل پیوند های مالی،اجتماعی و ساختاری برای بالا بردن اعتماد،رضایت و تعهد استفاده کرد.بازاریابان باید در جهت توسعه روابط دوستانه با مشتریان و درک بهتر نیاز های واقعی آنها تشویق شوند تا خدمات مناسبی را ارائه دهند طوری که مشتریان در شرکت های دیگر این نوع برخورد را ندیده باشند.
۳- بررسی فرضیه فرعی سوم: بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان بیمه عمر درشرکت بیمه کار آفرین ، تأثیر مثبت و معناداری دارد.
نتیجه آزمون
نتیجه آزمون Sig این متغیر کمتر از ۰٫۰۵ است بنابراین در سطح اطمنان ۹۵درفرض صفر را رد می کنیم ضریب همبستگی به دست آمده بین دو متغیر در سطح خطای (۰٫۰۵)و حتی (۰٫۰۱ ) است. همچنین میزان ضریب همبستگی به دست آمده، نشان دهنده وجود رابطه مثبت و شدید بین این دو متغیر است. بنابراین می توان بیان داشت که بین دو متغیر بازار یابی رابطه مندو وفاداری رابطه معنادار، مثبت و شدید (ضریب همبستگی بالای ۰٫۵ ) وجود دارد.
بررسی تأثیر بازاریابی رابطه مند بر وفاداری
همانطوریکه ملاحظه می شود ضریب تعیین مدل برابر با ۰٫۵۸۶و مقدار عدد معناداری آماره F نیز صفر می باشد و بدین معناست که ۵۸٫۶ % از تغییرات متغیر وفاداری توسط متغیر مستقل بازار یابی رابطه مند مدل تبیین و توضیح و پیش بینی می شود. آماره دوربین واتسون مدل برابر با ۲٫۲۷۴ می باشد که نشان دهنده وجود همبستگی مثبت قوی بین جملات اخلال ( باقی مانده ها) رگرسیون دارد که ناقض یکی از مفروضات رگرسیون خطی یعنی عدم وجود همبستگی(استقلال) بین جملات اخلال ( باقی مانده ها ) را نشان می دهددارد.آماره دوربین واتسون نیز برابر با(۲٫۲۷۴ ) و در بازده (۱٫۵ تا۲٫۵)می باشد بنابراین می توان نتیجه گرفت که خطاهای مدل در این آزمون همبسته نیستند.
و باتوجه به جدول رگرسیونی متوجه خواهیم شد که میزان تأثیر بازاریابی رابطه مند بر وفاداری ۰٫۵۸۶ می باشد. که نشان دهنده تأثیر مستقیم بازار یابی رابطه مند بر وفاداری می باشد.
*این نتیجه با نتیجه تحقیقTsu-Wei Yu ,Feng-Cheng Tung(2013) که در تایوان انجام شده است مطابقت دارد. بازاریابان باید فعالانه تر در باره خواسته ها و ترجیحات مشتریان توجه کنند،با بالا بردن سطح اطلاعات مشتریان و رسیدگی به مشکلات و شکایات مشتریان.با بهره گرفتن از استراتژی های بازاریابی رابطه مند که شامل پیوند های مالی،اجتماعی و ساختاری می باشد می توان به وفاداری مشتری دست یافت.در این موقعیت ،وقتی شرکت توسط افراد دیگر انتقاد می شود بیمه گذاران از شرکت دفاع می کنند و همچنین استفاده از خدمات شرکت را به دوستان و آشنایان پیشنهاد می کنند.
۴- بررسی فرضیه۴: کیفیت خدمات بر کیفیت رابطه بین مشتریان بیمه عمر درشرکت بیمه کار آفرین ، تأثیر مثبت و معناداری دارد .
نتیجه آزمون
با توجه به تحلیل مسیر مدل میزان تاثیر گذاری کیفیت خدمات در کیفیت رابطه بین مشتریان ۰٫۶۱ و میزان معناداری آن ۴٫۶۰ در نتیجه فرضیه مورد تأیید قرار می گیرد . همانطور که میزان تأثیر نشان می دهد کیفیت خدمات موجب کیفیت رابطه بین مشتریان بیمه عمر درشرکت بیمه کار آفرین می شود که میزان تاثیر آن ۰٫۶۱ است .
*نتیجه این فرضیه با یافته های Tsu-Wei Yu ,Feng-Cheng Tung(2013) مطابقت دارد.
بیمه گران می توانند اعتماد،رضایت و تعهد بیمه گذاران را با توسعه کیفیت خدمات افزایش دهند.که آن با توسعه خدمات الکترونیکی برای رفاه حال مشتریان و ایجاد نوآوری در خدمات برای درک نیاز های مشتریان فراهم می شود.جدای از این که باید کانال های ارتباطی کاملتر شوند.بیمه گران باید در برابر شکایات مشتریان دو گوش شنوا داشته باشند و فعالانه در جهت پیشرفت روابط گام بردارند.
۵- بررسی فرضیه ۵: کیفیت رابطه بر وفاداری بین مشتریان بیمه عمر درشرکت بیمه کار آفرین تاثیر مثبت و معناداری دارد .
نتیجه آزمون
با توجه به تحلیل مسیر مدل میزان تاثیر گذاری کیفیت رابطه بر وفاداری ۰٫۵۶ و میزان معناداری آن ۴٫۰۰ در نتیجه فرضیه مورد تأیید قرار می گیرد . همانطور که میزان تأثیر نشان می دهد کیفیت رابطه موجب بهبود وفاداری بین مشتریان بیمه عمر درشرکت بیمه کار آفرین می باشد که میزان تاثیر آن ۵۶ درصد است .
*یافته های این فرضیه با یافته های Crosby & Etal(1990) مطابق است.در مورد بیمه عمر روابط خوب بلند مدت با مشتریان و بالا بردن رضایت مشتریان باعث می شود مشتریان به شرکت وفادار بمانند.بیمه گران همچنین برای وفادار نگه داشتن مشتریان تلاش می کنند که برای شرکت ضروری می باشد.
۵-۳ پیشنهادات
۵-۳-۱پیشنهادات حاصل از تحقیق
با بهره گرفتن از جداول ۴-۱۴ و۴-۱۵ پیشنهادات زیر بیان می شود:
۱- توسعه خدمات الکترونیک شرکت در جهت ایجاد پیوند ساختاری قوی تر
۲-ایجاد نو آوری در خدمت در جهت ارتقاء رضایت مشتریان
۳- استفاده از نظرات و پیشنهادات مشتریان