ارزش ویژه برند
۲-۲-۱) مقدمه
شرکت ها برای حفظ و ادامه بقای خود در این روزها باید بر کسب مزیت های رقابتی و جلب رضایت هر چه بیش تر مصرف کنندگان جهت فروش و سهم بازار بیش تر تمرکز کنند. برند یکی از ابزارهای قدرت مندی است که می تواند در جهت متمایز سازی محصولات یک شرکت از سایر شرکت ها مورد استفاده قرار گیرد.یکی از ابزارهای راهبردی که موجب آسیب پذیری کم تر شرکت در مقابل فعالیت های رقابتی بازار و تعهد و تکرار مصرف می شود ، ارزش ویژه برند است. ارزش ویژه برند،ارزشی است که یک برند به محصول اضافه می نماید. به طور کلی ارزش ارزش ویژه برند، ادراک مصرف کننده از تمامی مزیت و برتری است که یک برند در مقایسه با دیگر برند های رقیب به همراه داردو یکی از ارزش مندترین دارایی هایی است که یک شرکت می تواند داشته باشد. در این بخش تعاریف و مفاهیم، دیدگاه ها ، روش های ارزیابی ارزش ویژه برند، ارائه شده است.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۲-۲-۲)تشریح مفهوم برند^[۶۳]

در محیط رقابتی کنونی ، اکثر محققین بر این باورند که برند ، بخش مهمی از یک کسب و کار و دارایی های یک بنگاه را تشکیل می دهد و خیلی از کسب و کارها علاقه مند هستند یاد بگیرند چه طور یک برند موفق بسازند. در دنیای پیچیده و پرچالش امروزی ، همه ما چه به طور فردی یا به عنوان مدیران کسب و کارها ، با گزینه هایی روزافزون و کاهش زمان برای تصمیم گیری و انتخاب مواجه هستیم. بر این اساس ، توانمندی های برند ها در پیاده سازی تصمیم گیری مشتری ها ، کاهش ریسک^[۶۴] و تعریف انتظارات آن ها بسیار ارزشمند است. یکی از ضروریات مدیریت ارشد هر سازمان ایجاد برند های قدرت مندی است که ضمن عمل به وعده ها و تعهدات ، قدرت و توان مندی های خود را در طول زمان ارتقا دهند (ایران زاده و همکاران،۱۳۹۱، ص ۱۵۶ ). یک برند قسمتی از مارک تجاری است که ادا کردنی است. بدین معنا که می توان آن را تلفظ کرد. بعدها تعریف دیگری از برند به این صورت مطرح شد که آن یک اسم ، اصطلاح ، طرح ، نشانه یا هر مشخصه دیگر است که کالا یا خدمت یک فروشنده را از فروشندگان دیگر متمایز می سازد. تغییر کلیدی در این تعریف نسبت به تعریف اصلی کلمات ” هر مشخصه دیگر ” است که این واژه غیرملموساتی مانند تصویر ذهنی را نیز به عنوان مشخصه تمایز به حساب می آورد. ارزش خاص این تعریف این است که بر هدف اساسی برند که تمایز است ، تاکید می کند. تعریف دیگری از برند به این صورت ارائه شده است که برند مجموعه ای از ویژگی های متمایز است که محصولات شرکت را از محصولات شرکت دیگر متمایز می سازد. در واقع بسیاری از شرکت ها تصور می کنند بسته بندی یا سایر جوانب فیزیکی محصول ، برند را تشکیل می دهند در حالی که قدرت واقعی یک برند ، ذهنیتی است که مصرف کنندگان از آن دارند. مصرف کنندگان ارزش یک محصول را به برند آن نسبت می دهند. زمانی که یک برند ، موقعیت (جایگاه) قوی در ذهن مشتری داشته باشد،می تواند باعث احساس اطمینان و راحتی در مشتری شود.در نتیجه مشتریان به آسانی رفتار خریدشان را از این برند به برند دیگر تغییر نمی دهند (چیرانی و فرد صبوری،۱۳۹۰، ص ص ۴۳-۴۲ ). هدف برند ایجاد روابطی است که درآمدهای آتی را با رشد ترجیح و وفاداری مشتری ایجاد و تضمین می کند. برندها تصمیم گیری را آسان می کنند ، اطمینان از کیفیت محصول را بر آورده می سازند و گزینه ای مناسب ، متفاوت و معتبر را در میان پیشنهادهای متناقض ( در حال رقابت ) ارائه می دهند. یک برند قوی می تواند با ارزش ترین دارایی یک موسسه تجاری محسوب شود ، زیرا باعث می شود سازمان حاشیه سود بیشتر ، کانال های همکاری بهتر ، امنیت و رشد بلند مدت ، تمایز در قیمت یا مقدار تقاضا در کالاها و خدمات مشابه و افزایش ارزش سرمایه به دست آورد ، زیرا آن ها به تمایز رقابتی بالاتر ، حجم فروش بیش تر ، صرفه جویی های مقیاسی و کاهش هزینه ها و امنیت تقاضای بیش تر نائل می شوند ( دل افروز،۱۳۹۳، ص ۸۲ ).

۲-۲-۳)چهارچوب شناسایی برند

آکر^[۶۵] در کتاب خود به نام ایجاد برندهای قوی بر چگونگی فرایند ایجاد برند با تمرکز بر مفهوم شناسایی و هویت برند^[۶۶] تأکید دارد. به عبارت دیگر، او معتقد است که شناسایی برند پایه و اساس ایجاد یک برند قوی می­باشد. آکر اظهار نموده است که شناسایی برند یک مجموعه منحصربه‌فرد از تداعی­های برند است که استراتژیست برند میل به ایجاد، حفظ و نگه داری آن‌ ها دارد. او چهار دیدگاه را برای شناسایی برند معرفی کرده است که عبارت‌اند از (Aaker, 1995, p 208):

برند به عنوان محصول : این دیدگاه در برگیرنده ابعادی است از قبیل ویژگی­های محصول، کیفیت و قلمرو محصول و محصولات مربوط به یک برند معین. ابعاد دیگر آن نیز شامل استفاده از موقعیت مناسب که در زمان مناسب رخ می‌دهد که شرکت برای تسلط بر موقعیت کاربردی خاصی تلاش می­ کند. کاربران که بر موضع یابی یک برند با نوع خاصی از کاربران دلالت دارد و رابطه برند با کشور مبدأ آن، که باعث ایجاد اعتبار برای برند می­ شود.
برند به عنوان سازمان : این دیدگاه بیش تر بر ویژگی­های سازمان تمرکز دارد و نوآوری و توجه سازمان به مشتریان را شامل می­ شود. هم چنین این دیدگاه در مقابل بعد جهانی دارای بعد محلی نیز می­باشد و این موضوع که سازمان، هویت جهانی داشته باشد و یا برای پیوستن به بازارهای محلی تلاش کند، به انتخاب سازمان بستگی دارد. استراتژی محلی از طریق ایجاد رابطه با مشتریان می تواند به درک بهتر نیازهای آن‌ ها می­انجامد درحالی‌که یک استراتژی جهانی به طول عمر و پایداری برند اشاره دارد و متضمن آینده آن برند می­ شود.
برند به عنوان شخص : این دیدگاه شامل بعد شخصیتی برند است. شخصیت برند به مجموعه ­ای از ویژگی­های انسانی مرتبط با برند گفته می­ شود. این ویژگی­ها می ­تواند شامل جنس ، سن، علاقه و توجه فرد و غیره باشد.
برند به عنوان سمبل و نماد : آکر معتقد است که یک سمبل قوی می ­تواند پایه و اساس شناسایی و هویت برند باشد و باعث افزایش قدرت تشخیص و یا میزان یادآوری برند در بین مشتریان شود. به عقیده وی، شیوه ­های بصری و عینی مانند تصویرسازی با نمایش یک برند معنادار می ­تواند از مؤثرترین راه‌های ایجاد سمبل برای برند باشد.

۲-۲-۴) ارزش ویژه برند

واژه برند معانی چندگانه­ای را پوشش می‌دهد. در یک سر طیف برند به معنی نام، لوگو و هویت است و در سر دیگر تمامی ویژگی­های مشهود و نامشهودی را که کسب‌وکار مبتنی بر آن است را شامل شود. محققین از محصولات برند دار مختلف داخلی و جهانی برای اندازه ­گیری ارزش ویژه برند استفاده می­نمایند. محاسبه ارزش ویژه برند این امکان را به مدیران عالی شرکت‌ها ارائه می­ کند که بتوانند نقاط قوت برند خود را مورد ارزیابی قرار دهند، ارزش برند را در طی زمان بررسی نمایند و استراتژی­ های بازاریابی مورد نظر خود را تدوین نمایند. اصطلاح ارزش ویژه برند نخستین بار به صورت گسترده در سال ۱۹۸۰ مورد استفاده قرار گرفت و به عنوان ارزش افزوده­ای که برند به یک محصول می­بخشد شناخته شد. یکی از باارزش‌ترین دارایی­ های هر شرکت برند آن شرکت می­باشد. هر چه ارزش برند در ذهن مصرف­ کنندگان بیش تر باشد، شرکت می ­تواند در سایه آن منافع بیش تری را از مصرف­ کنندگان کسب کند. نظارت و کنترل مداوم این مفهوم به عنوان یک گام ضروری در مدیریت اثربخش آن می­باشد. بسیاری از محققان و مدیران شرکت‌ها به این نتیجه رسیده ­اند که باارزش‌ترین دارایی یک شرکت برای بهبود بازاریابی، دانش برندسازی است که با سرمایه ­گذاری در برنامه‌های بازاریابی صورت می­پذیرد و تصویر برند را در ذهن مصرف ­کننده ایجاد می­ کند. یکی از دلایل اهمیت مفهوم ارزش ویژه برند این است که ایجاد ارزش برای مشتریان و هم برای شرکت می کند و در نتیجه بازاریابان می‌توانند با بهره گرفتن از ارزش ویژه برند بالاتر به مزیت رقابتی دست یابند (Kim & Kim, 2005, p 552).
تعاریف مختلف از ارزش ویژه برند ارائه شده است که برخی از این تعاریف به صورت زیر می باشد :
در سال ۱۹۸۹ انجمن علمی بازاریابی^[۶۷]، ارزش ویژه برند را ارزش افزوده ای می داند که به واسطه نام در بازار از طریق حاشیه سود بهتر یا سهم بازار برای محصول ایجاد می شود . که این ارزش افزوده به وسیله مشتریان ، سایر اعضای کانال می تواند به عنوان دارایی مالی و مجموعه ای از روابط و رفتارهای مطلوب تلقی گردد (Yasin et al,2007,p 39)
سیرواستاواو شاکر ، ارزش ویژه برند را مجموعه تمام نگرش ها و الگوهای رفتاری در ذهن مصرف کنندگان ، کانال های توزیع و عوامل تأثیر گذار که سودهای آینده و جریان های نقدی بلند مدت را افزایش خواهند داد ، تعریف کرده اند. (Wood,2000,p 663)
سالمون و استوارت ،ارزش ویژه برند را به عنوان ارزشی که برند برای سازمان یا شرکت دارد تعریف نموده اند۲۵) (Jung et al,2008, p.
کلر^[۶۸] ،ارزش ویژه برند را به عنوان اثر متمایز دانش برند بر واکنش مشتری نسبت به فعالیت های بازاریابی صورت گفته برای آن برند تعریف می نماید(Esch et al,2006,p 99).
وود^[۶۹] ، بیان می کند که ارزش ویژه برند ، ارزش افزوده یا پاداش یک محصول به یک مشتری است که به نام برند نسبت داده می شود (Wood,2000,p 663).
بلاک استون به ارزش ویژه برند به عنوان ارزش برند^[۷۰] و معنای برند^[۷۱] اشاره می کند که معنای برند به برجستگی برند، تداعی های برند و شخصیت برند اشاره دارد . در حالی که ارزش برند در نتیجه مدیریت معنای برند می باشد(kim et al,2003,p 337).
فارکوهار، تعریف ساده­تری از ارزش ویژه برند به شکل ارزش افزوده دارد که با آن یک برند معین خاص یک محصول می­گردد و محصول منجر به ارائه سود عملی می­گردد. به بیانی دیگر ارزش ویژه برند، ارزش افزون‌شده برای شرکت، تجارت یا مشتری است که یک برند معین به یک محصول می­بخشد(Keller,2003,p 9).

۲-۲-۵ ) مزایای ارزش ویژه برند

ارزش ویژه برند مزایای بسیاری برای شرکت ها و تولید کنندگان دارد ، به عنوان مثال اگر برندی از ارزش ویژه بالایی برخوردار باشد ،در این صورت مصرف کننده هدف رفتار مثبتی نسبت به برند خواهد داشت که در نتیجه حاضر است قیمت بالایی برای محصول پرداخت کند ، خرید خود را تکرار نماید ، تبلیغات دهان به دهان^[۷۲] برای محصول انجام دهد. تمامی این رفتارهای مصرف کننده موقعیت رقابتی و عملکرد مالی شرکت را افزایش می دهد. ارزش ویژه برند با ایجاد وفاداری^[۷۳] در مصرف کنندگان ، احتمال انتخاب برند را بالا می برد ، شرکت ها می توانند از این مزیت برای توسعه مجموعه محصولات خود بهره ببرند. با تعمیم برند موجود به محصولات جدید ، هزینه های تبلیغات برای محصول جدید کاهش خواهد یافت. از مزایای دیگر ارزش ویژه برند می توان به واگذاری حق امتیاز به سایر شرکت ها ، اثربخشی ارتباطات بازاریابی ، تمایل فروشگاه های زنجیره ای به قرار دادن برند مذکور در مجموعه محصولات خود، عدم حساسیت مصرف کنندگان به قیمت و کاهش آسیب پذیری شرکت ها در مقابل رقبا و رکوردهای اقتصادی اشاره نمود(ایران زاده و همکاران، ۱۳۹۱،ص ۱۵۶). ارزش ویژه برند کلید ارزیابی عملکرد بازاریابی می باشد که در قلب و ذهن مصرف کنندگان و دیگر بازیگران عرصه بازاریابی حضور دارد. ارزیابی ارزش ویژه برند به دلیل ارزش استراتژیک راهبردی اش برای استراتژی بازاریابی، کمک به تصمیمات تاکتیکی و فراهم آوردن بستری برای تعیین قابلیت تعمیم پذیری برند ، حایز اهمیت است به علاوه افزایش تعداد برند های رقابتی در بازار های مصرفی بین المللی ، توسعه ارزیابی های معتبر و قابل اطمینان بودن ارزش ویژه برند که قابلیت تعمیم در کشورهای مختلف را داشته باشد، ضروری می سازد.ارزش ویژه برند وقتی به طور صحیح و موضوعی مورد ارزیابی قرار گیرد ، استاندارد مناسبی برای اندازه گیری تاثیر مداوم تصمیمات بازاریابی به وجود می آورد (خدنگ،۱۳۸۸، ص ص ۲۴-۲۲ ).ارزش ویژه برند برای سازمان هایی که برند آن ها از ارزش بالایی برخوردار است،مزایایی در بر دارد که برخی از آن ها عبارتند از( دل افروز ، ۱۳۹۳ ، ص ۸۵ ) :
وفاداری بیش تر مشتریان
کسب حاشیه سود بزرگ تر
افزایش کارایی ارتباطات بازاریابی
ایجاد فرصت برای توسعه برند
ترجیح بیش تر برند توسط مشتری
افزایش قصد خرید برند توسط مشتریان
آسیب پذیری کم تر در برابر فعالیت های بازاریابی رقبا
همکاری های بازرگانی بیش تر در سازمان ها
ایجاد مزیت رقابتی

۲-۲-۶) دیدگاه­ های مطالعه ارزش ویژه برند

دیدگاه های مطالعه ارزش ویژه برند به شرح زیر می باشد :
الف ) ارزش ویژه برند از بعد مشتری گرا : ارزش ویژه برند مشتری گرا به عنوان یک مفهوم مهم ، در دنیای تجارت نقش دارد . در واقع اگر یک برند برای مشتری ارزشی نداشته باشد ، برای سرمایه گذار و تولید کننده نیز بی ارزش خواهد بود . ارزش ویژه برند مشتری گرا متشکل از دو مفهوم چند بعدی قدرت برند و ارزش برند است . قدرت برند بر پایه مشاهدات ، ادراکات و رفتارهای مشتریانی است که اجازه می دهند برند برای ایشان دوست داشتنی گردد و مزیت های رقابتی ممتازی را شکل دهد تعریف می گردد در این روش ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان سنجیده می شود.در بین مطالعات انجام شده درباره ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری، اکر^[۷۴] در سال (۱۹۹۱) ابعاد ارزش ویژه برند را آگاهی از برند ، تداعی برند ، کیفیت درک شده ، وفاداری به برند و دیگر دارایی های اختصاصی برند می داند . در حالی که کلر^[۷۵] ( ۱۹۹۳) دو رویکرد اصلی برای اندازه گیری ارزش ویژه برند دارد یکی رویکرد مستقیم و دیگری رویکرد غیر مستقیم و بر دو بعد آگاهی از برند و تصویر برند تأکید دارد . رویکرد غیر مستقیم شامل شناسایی منابع بالقوه کانال های توزیع ، ارتباطات بازاریابی موثر و ارتباط در میان تداعی های برند می باشد و رویکرد مستقیم بر پاسخ مشتری به اجزای مختلف برنامه بازاریابی شرکت تمرکز دارد .ارزش ویژه برند بر مبنای مشتری ، می تواند شامل مشتری حقیقی ، مشتری حقوقی و یا خرده فروشان باشد )دل افروز، ۱۳۹۳، ص ۸۴ ).از این دیدگاه، ارزش ویژه برند بخشی از جاذبه یا دافعه محصول معین یک شرکت مشخص است که به وسیله بخش غیر قابل مشاهده محصول ارائه شده تولید می شود ، نه با ویژگی های محصولkim & kim, 2005, p 553) ‌(.
ب ) ارزش ویژه برند از بعد مالی^[۷۶] : از بعد مالی ارزش ویژه برند را می توان به عنوان مابه التفاوت عواید مالی یک محصول که یک بار با برند و یک بار بدون هیچ برندی عرضه می گردد تعریف نمود. قطعاً محصولی که با یک برند خاص عرضه می گردد با افزایش یا کاهش ارزش برای مشتری و نتایج مالی برای سازمان توأم خواهد بود ، این همان چیزی است که تحت عنوان بعد مالی ارزش ویژه برند تعریف می گردد .دیدگاه مالی از تکنیک های مالی مبتنی بر ارزش بازار^[۷۷] بر تخمین ارزش ویژه برند استفاده می کند . تکنیک های مالی ، ارزش ویژه برند را از ارزش سایر دارایی های شرکت استخراج می کند . در این روش ابتدا ارزش شرکت به دارایی های ملموس ( مادی ) و ناملموس ( غیر مادی ) تفکیک شده و سپس ارزش ویژه برند از ارزش دارایی های نا ملموس کاسته می شود (دل افروز،۱۳۹۳، ص ۸۴ ). دیدگاه مالی بر مبنای گردش اضافی وجوه نقدی^[۷۸] است که به واسطه ارزش ویژه برند نصیب شرکت می­گردد. مدافعان دیدگاه مالی ارزش ویژه برند را به عنوان ارزش کل برند تعریف می­ کنند که هنگامی که فروخته شد و یا به ترازنامه افزوده شد یک دارایی مجزا است. سایر تعاریف که منطبق با همین دیدگاه است، ارزش ویژه برند را به عنوان جریان­های نقدی در نظر می­گیرد که برای کالاهای دارای برند در برابر کالاها بدون برند در طول زمان روند صعودی و افزایشی دارد. از این نقطه نظر، برندها دارایی هایی هستند که هم چون وسایل و تجهیزات غالبا خرید و فروش می شوند. بنابراین ارزش مالی یک برند ارزشی است که می تواند منجر به بازار مالی شود (Kim & Kim, 2005, p 554).
ج) ارزش ویژه برند از بعد مرکب^[۷۹] : در بعد مرکب به ارزش ویژه برند به گونه ای نگاه می شود که هر دو بعد پیشین (مشتری گرا و مالی) را شامل شود . اثر ارزش ویژه برند بر سازمان دو بعدی است و تنها در زمینه ارتباط با مشتری یا مالی تأثیر خود را نشان نمی دهد . ارتباط هم گرا و مثبتی همواره میان ارزش ویژه برند در دو بعد مشتری گرا و مالی وجود دارد (دل افروز،۱۳۹۳،ص ۸۴ ).
۲-۲-۷) روش های ارزیابی ارزش ویژه برند
روش های ارزیابی ارزش ویژه برند به شرح زیر می باشد :

۲-۲-۷-۱) مدل ارزش ویژه برند آکر: در متون بازاریابی ارزش ویژه برند به دو دسته، آن‌هایی که شامل ادراکات مشتری هستند مانند آگاهی از برند، تداعی از برند و یا کیفیت ادراک‌شده و آن‌هایی که شامل رفتار مشتری هستند هم چون وفاداری به برند و تمرکز بر تفاوت­های قیمتی طبقه‌بندی می­شوند. آکر دو جنبه ادراکی و رفتاری را ترکیب کرده است. مزیت ترکیب این دو بعد در یک معیار اندازه ­گیری ارزش ویژه برند این است که به قدری خوب تعریف شده ­اند که شاخص ­ها به تنهایی تعیین­کنندگان ضعیفی از رفتار بازار هستند. به این معنی که آن شاخص ­ها در کنار یک دیگر کاربرد وسیعی در اندازه ­گیری دارند. دیوید آکر ابعاد مختلف ارزش برند را به صورت آگاهی از برند، تداعی برند، وفاداری به برند، کیفیت ادراک‌شده و سایر دارایی­ های اختصاصی برند معرفی می­نماید. طبق نظر آکر، ارزش ویژه برند می ­تواند از طریق افزایش اطمینان در تصمیم ­گیری برای خرید و رضایت مصرف ­کننده و نیز تفسیر اطلاعات، موجب ایجاد ارزش برای مشتری شود و نیز از طریق افزایش اثربخشی و کارایی برنامه ­های بازاریابی، اهرم تجاری و گسترش برندو مزیت رقابتی، برای شرکت ارزش ایجاد می کند. ارزش ویژه برند هم برای شرکت و هم برای مشتری ارزش ایجاد می­ کند و ارزش ایجادشده برای مشتری در نهایت موجب ایجاد ارزش برای شرکت می­ شود (Mayer,2003,p 42). یک برند قوی اهداف بسیاری نظیر انجام تبلیغات و غالب فعالیت های ترفیعی ، کمک به ایمن سازی توزیع ، حفاظت یک محصول از رقابت و تسهیل رشد و توسعه به سایر طبقات محصول را انجام می دهد، بنابراین ارزش ویژه از دید شرکت ارزشی افزوده است که به واسطه اسم برند عاید شرکت می شود (kim & kim,2005, p 553).

ایجاد ارزش برای مشتری
تفسیر و پردازش اطلاعات
اطمینان در تصمیم
رضایت مصرف کننده
آگاهی از برند
کیفیت ادراک شده
تداعی برند
ایجاد ارزش برای سازمان اثربخشی و کارایی برنامه بازاریابی قیمت / حاشیه سود گسترش برند اهرم تجاری و مزیت رقابتی
وفاداری برند
سایر دارایی های برند

شکل( ۲-۲)مدل ارزش ویژه برند آکر (Aake, 1991, p 17)

مدل مفهومی آکر (۱۹۹۱) رایج ترین مدل پذیرفته شده در زمینه ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری است . او پنج بعد برای ارزش ویژه برند معرفی کرده است