برندآگاهی در واقع قدرت گره برند در حافظه است که همان توانایی مصرفکننده جهت شناسایی برند تحت شرایط متفاوت است. برند آگاهی اگرچه مرحلهای لازم برای خلق ارزش ویژه برند است ولی کافی نیست. برندآگاهی خود مشتمل است بر دو مفهوم: تشخیص برند^[۱۸۵] و فراخوانی ذهنی برند^[۱۸۶] (کلر، ۲۰۰۸، ص ۵۱).
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

تشخیص برند، توانایی مصرفکننده در به یادآوری رویتهای قبلی برند در هنگامی که مجدداً برند به او نشان داده میشود است. به عبارت دیگر، هنگامی که مصرفکننده به فروشگاه مراجعه می‌کند، توانایی او در شناختن برندی که قبلاً دیده است، تشخیص برند نامیده میشود. دیدن، شنیدن، فکرکردن در رابطه با یک برند و همچنین تجربهکردن برند، نام برند، علامت، لوگو، کاراکتر، بسته‌بندی و شعار تبلیغاتی، قابلیت تشخیص داده شدن برند را بالا میبرد (کلر، ۲۰۰۸، ص ۵۴).
فراخوانی ذهنی برند، توانایی مشتری در به خاطرآوردن برند با بهره گرفتن از حافظه خود در هنگامی که گروه محصول مربوطه (یا نیازهای تأمین شده با آن گروه محصول و موارد استفاده آن گروه) و نه برند به او نشان دادهمی شود است. اگرچه لازمه «تشخیص برند»، تکرار بیشتر برند و اجزاء آن است ولی برای «فراخوانی ذهنی برند» باید ارتباطهایی در ذهن مصرفکننده بین برند و گروه های محصولی به وجود آید. آهنگ و شعار برند به صورت خلاقانهای این ارتباطها را ایجاد میکند. دیگر عناصر برند همچون لوگو، کاراکتر، سمبل و بستهبندی نیز کمک دهنده هستند. نحوهی تبلیغات و ارتباطی که در آن بین برند و دستهی محصول برقرار میشود نیز در ایجاد ارتباط های ذهنی تأثیر دارد (کلر، ۲۰۰۸، ص ۵۴).
- مزایای برندآگاهی
انواع مزایای برندآگاهی به قرار زیرند (کلر، ۲۰۰۸، ص ۵۱):
مزایای یادگیری: برندآگاهی به شکلگیری تداعی برند^[۱۸۷] در ذهن مصرفکننده جهت ایجاد تصویر برند کمک میکند. نخستین گام در ایجاد تصویر برند و به طور کلیتر، ارزش ویژه برند، ثبت نام برند در ذهن مصرفکننده است. طبق مدل حافظهی شبکهای ارتباطی، ابتدا میباید یک گره برند در حافظه ایجاد شود و این گره میتواند به عنوان مبنایی باشد که یادگیری و به خاطرسپاری خصوصیات و تداعیهای دیگر برند را آسانتر میکند.
مزایای توجهی: افزایش برندآگاهی سبب میشود که احتمال اینکه یک برند عضوی از مجموعهی مورد توجه مصرفکننده^[۱۸۸] باشد بالا برود. پژوهشهای بسیاری نشان داده است که مصرفکنندهها به ندرت فقط به یک برند وفادار میمانند. ولی در عوض به مجموعهی خاصی از برندها وفادارند.
مزایای گزینشی: مزیت سوم برندآگاهی این است که میتواند بر انتخابهایی که از مجموعه‌ی مورد توجه مصرفکننده انجام میشود تأثیر بگذارد. برای ایجاد برندآگاهی میتوان از طریق مواجهکردن مکرر مصرفکننده با برند و افزایش آشنایی مصرفکننده با برند، بخش تشخیص برند را قویتر کرد.
- تصویر برند^[۱۸۹]
تصویر برند، یکی از مفاهیم مهم بازاریابی محسوب میشود. اگرچه مدیران بازاریابی در رابطه با نحوهی اندازه گیری آن دارای نظر واحدی نیستند، ولی یک دیدگاه جامعه پذیرفته شده این است که تصویر برند،- بنا بر مدل حافظهی شبکهای ارتباطی- همان ادراک مصرفکنندگان در ارتباط با یک برند است که در قالب تداعیهای برند در ذهن مشتری انعکاس مییابد. لازمهی ایجاد یک تصویر برند مطلوب، برنامههای بازاریابی است که تداعیهای منحصر به فرد، جذاب و قوی از برند در ذهن مصرفکنندگان ایجاد کند. مصرفکنندگان این تداعیها را علاوه بر تأثیرپذیری از فعالیتهای بازاریابی، از طرق دیگری نیز در ذهن خود شکل میدهند. روشهایی مانند تجربه مستقیم؛ روش دهان به دهان؛ قضاوتهای مصرفکنندگان؛ نام برند؛ لوگو؛ و یا از طریق آشنایی با شرکت، کشور مربوطه، کانال توزیع، شخص، مکان یا رخدادهای خاص (کلر، ۲۰۰۸، ص ۵۶).
۳-۷-۱-۲مدل ارزیابی دارایی برند^[۱۹۰]
آژانس تبلیغاتی یانگ و رابیکم (Y&R) ^[۱۹۱]، مدل ارزیاب دارایی برند را جهت سنجش ارزش ویژه برند ایجاد کرد. این مدل با بررسی حدود ۲۰۰،۰۰۰ مشتری در ۴۰ کشور، معیارهای مقایسهای ارزش ویژه برند را برای هزاران برند در صدها گروه متفاوت محصول ارائه میدهد. بر طبق این مدل، چهار بخش (رکن) اصلی برای ارزش ویژه برند وجود دارد (سایر مفاهیم از ترکیب این ارکان همانطور که در ادامه میآید ایجاد میشوند) (کاتلر و کلر، ۲۰۰۷، ص ۲۷۸ و آکر، ۱۹۹۶، ص ۳۰۴):
تمایز^[۱۹۲]: میزان متفاوت دیده شدن برند از سایر برندها را اندازهگیر میکند.
رابطه^[۱۹۳]: گستره تمایل و گرایش به برند را مشخص میکند. اینکه آیا برند رابطه شخصی با مخاطب دارد؟، آیا برای او دارای معنای خاصی است؟ و اینکه آیا به شخصه برای مخاطب مناسب است؟
احترام^[۱۹۴]: میزان مورد توجه و احترام بودنِ برند را اندازه گیری میکند.
دانش^[۱۹۵]: میزان آشنایی و نزدیکی مصرفکنندگان با برند و اینکه برند چه چیزی را ارائه می‌دهد اندازه گیری میکند.
شماتیک اولیه مدل برند دینامیک یانگ و رابیکم در شکل ۲-۸ آمده است (آکر، ۱۹۹۶، ص ۳۰۶).
تمایز
رابطه
احترام
دانش
شکل۲-۸مدل برند دینامیک یانگ و رابیکم (آکر، ۱۹۹۶، ص ۳۰۶)
در این مدل، تمایز و رابطه با هم ترکیب شده و قدرت برند^[۱۹۶] را نشان میدهد. این دو رکن، اشاره به ارزش آتی برند دارد، نه ارزش گذشته برند. ترکیب احترام و دانش با هم، منزلت برند^[۱۹۷] را مشخص میکند که بیشتر مانند گزارشی از عملکرد گذشته برند است (کاتلر و کلر، ۲۰۰۷، ص ۲۷۹).
بررسی و سنجش روابط بین چهار بُعد این مدل، اطلاعات زیادی از وضعیت کنونی و آینده برند در اختیار میگذارد. قدرت و منزلت برند میتواند در یک نمودار با یکدیگر ترکیب شده و مراحل سیکل توسعه برند را مشخص کند. برندهای جدید درست پس از شروع به کار، سطح پایینی از هر چهار بُعد این مدل را نشان میدهند. در برندهای قوی جدید، بُعد تمایز معمولاً سطح بالاتری نسبت به بُعد رابطه، اختیار میکند؛ این در حالی است که دو بُعد احترام و دانش در سطح پایینی قرار دارند. برندهای رهبر، سطح بالایی از هر چهار بُعد را به نمایش میگذارند. در نهایت، برندهای در حال رکود، از سطح بالایی از دانش- شاهدی برعملکرد گذشته-، سطح پایینی از احترام و حتی سطح پایینی از رابطه و تمایز برخوردارند (کاتلر و کلر، ۲۰۰۷، ص ۲۷۹).
۴-۷-۱-۲ مدل ایکویترند ^[۱۹۸]
این مدل که توسط توتال ریسرچ^[۱۹۹] ایجاد شده، تفاوت و تقابل جالبی با مدل ارزیاب دارائی برند دارد. در این مدل از مجموعه کوچکی از پرسشهای سادهتر و در عین حال قویتری استفاده میشود. پژوهش سالانه مربوط به این مدل در آغاز با ۲۰۰۰ پاسخگو و در رابطه با ۱۳۳ برند انجام شد و در سال ۱۹۹۵ به ۷۰۰ برند در ۱۰۰ گروه محصول رسید. این روش بر مبنای سه معیار مختلف دارائی برند استوار است. نخستین دارائی، برجستگی برند^[۲۰۰] است، یعنی درصدی از مخاطبان که درباره برند دارای یک عقیده هستند. دومین دارائی، کیفیت ادراک شده است و قلب این مدل محسوب میشود. زیرا که طبق یافته های توتال ریسرچ، کیفیت ادراک شده به میزان بسیار زیادی با دوست داشتن برند، اعتماد به برند، افتخار به داشتن برند و تمایل به توصیه برند به دیگران ارتباط دارد. این معیار،
متوسط رتبه های کیفیت است که مخاطبانی که دارای عقیدهای نسبت به برند بودهاند (دارائی نخست)، از امتیاز ۱ تا ۱۱ به برند دادهاند. سومین دارائی، رضایت استفاده کننده^[۲۰۱] است. این معیار، متوسط رتبه‌های کیفیت است که مخاطبانی که از برند در بیشتر اوقات استفاده میکنند به برند دادهاند. این سه دارائی و معیار در هم ادغام شده و ارزش ویژه برند را شکل میدهند (آکر، ۱۹۹۶، ص ۳۰۹).
۵-۷-۱-۲مدل اینتربرند^[۲۰۲]
اینتربرند، شرکت انگلیسی مشاوره برندینگ، از رویکردی بسیار متفاوت جهت شناسایی بهترین برندهای دنیا استفاده کرد. در این مدل، در آغاز، پانصد برند براساس ۷ معیار مورد بررسی قرارگرفتند (آکر، ۱۹۹۶، ص ۳۱۳):
رهبری^[۲۰۳]: برندی که رهبری بخشی از بازار را به عهده دارد، از برندهای دوم، سوم و قویتر و دارای ثبات بالاتری است. این معیار، صرفه جوئی در مقیاس برای فرآیندهای ارتباطات و توزیع برای برند رهبر را به دنبال دارد و همچنین مشکلاتی که رقبا در توزیع و ارتباطات و فرسایش قیمتی با آن مواجه هستند را انعکاس میدهد.
ثبات^[۲۰۴]: برندهایی با عمر طولانی با هویتهایی که تبدیل به بافتی از بازار شده و حتی تبدیل به فرهنگ بازار شده است، دارای ارزش قدرت هستند.
بازار: برندها زمانی که در بازاری هستند که آن بازار دارای سطح فروش افزایشی و یا ثابت است و یا دارای ساختار قیمتی است که شرکتهای موفق میتوانند در آن فعالیت کنند، دارای ارزش بالاتری هستند.
حوزهی بین المللی: برندهایی که به صورت بین المللی فعالیت میکنند و نه محلی دارای ارزش بالاتری هستند، این امر تا حدی به علت صرفهجویی در مقیاس است. عموما، هرچه که گستره یک برند وسیعتر باشد ارزش آن بالاتر است.
روند: روند بلندمدت یک برند در زمینه فروش میتواند امکان موفقیت آتی را پیشبینی کند. یک برند سالم و در حال رشد بیانگر این است که این برند همزمان با مصرفکنندگان و در ارتباط با آنها باقی میماند.
پشتیبانی: برندهایی که دارای سرمایهگذاریهای مداوم بوده و مورد پشتیبانی قرار گرفتهاند از دیگر برندها قویتر بودهاند. با این حال، در کنار سطح پشتیبانی از برند، کیفیت پشتیبانی نیز باید درنظرگرفته شود.
محافظت: قدرت و گستره محافظت قانونی از علامت تجاری برند نیز برای قدرت برند مهم است.
۶-۷-۱-۲مدل برندز^[۲۰۵]
میلوارد برون^[۲۰۶]، مشاور پژوهشهای بازاریابی، مدل برندز- مدلی برای قدرت برند- ارائه داد. طبق این مدل، ساختن برند مستلزم پیمودن مراحلی پشت سر هم است. لازمه شروع یک مرحله، اجرای درست مرحلهی قبلی است. این مراحل به صورت خلاصه در زیر آمدهاند (کاتلر و کلر، ۲۰۰۷، ص۲۸۰).
وجود (هستی و موجودیت): آیا من درباره آن برند چیزی میدانم؟
رابطه: آیا آنچه میخواهم به من ارائه میدهد و در مجموعه محصولات مورد توجه من است؟
عملکرد: آیا عملکرد محصولی قابل قبول ارائه میدهد؟
مزیت: آیا آن برند چیزی بهتر از سایرین به من پیشنهاد میدهد؟
پژوهشها نشان داده است که مصرفکنندگان مستحکم- یعنی آنهایی که در رأس هرم قراردارند- روابط قویتری با برند ایجاد میکنند و هزینه بیشتری نسبت به سایر گروه های مصرفکننده در سطوح پایینتر هرم به برند اختصاص میدهند. با این وجود، بیشتر مصرفکنندگان در سطوح پایینتر هرم قراردارند. چالش مدیران بازاریابی، تنظیم فعالیتها و برنامههایی است که مصرفکنندگان را به سمت سطوح بالای هرم سوق دهد (کاتلر و کلر، ۲۰۰۷، ص ۲۸۰).
برندز مدل معتبری است که برای رتبهبندی ارزش ویژه برندهای موجود در دنیا استفاده میشود و هر ساله شرکت میلوارد برون با ارائه گزارشی، اسامی ۱۰۰ برند برتر دنیا را معرفی میکند. این مدل از یک رویکرد اقتصادی پیروی میکند و روش مورد استفاده چیزی شبیه کاری است که حسابدارها و یا آنالیستها انجام میدهندو در این رتبهبندی، اساس ارزش برند ارزش درونی آن و برگرفته از توانایی آن برای ایجاد تقاضاست. در این روش، از دو منبع عقاید مشتریان و عملکرد مالی جهت ارزش‌گذاری و رتبهبندی استفاده میشود. بیش از یک میلیون مصرفکننده و مشتریِ B-B^[207] در ۳۱ کشور جهان راجع به هزاران برند عقیده خود را ابراز میدارند. از طرف دیگر، داده های مالی، از طریق بلومبرگ^[۲۰۸]، گزارشهای تحلیلگران، گزارشهای دیتامانیتور^[۲۰۹] و فایلهای اطلاعاتی شرکتها و بخش‌های قانونی به دست میآید (میلوارد برون، ۲۰۰۹، ص۱۲).
۷-۷-۱-۲مدل رزونانس (طنین) برند^[۲۱۰]
این مدل توسط کوین لین کلر ارائه شده است. این مدل، مانند مدل برندز ساختن برند را مرحلهای و پلکانی میداند. به این صورت که از پایین به بالا مراحل زیر میباید طی شود (کلر، ۲۰۰۸، ص۲۸۰):
اطمینان از شناخته شدن برند توسط مشتریان و ایجاد تداعی و ارتباط برند در ذهن مشتریان با سطح کلاس خاصی از محصول و یا با نیاز مشتریان.
ایجاد تدریجی کلیتی از مفهوم برند در ذهن مشتریان با بهره گرفتن از مرتبط کردن تعدادی از تداعیهای قابل لمس برند با تداعیهای غیرقابل لمس.
تلاش در ایجاد پاسخهای مطلوب مشتری در مورد برند در هنگام قضاوت و بروز احساسات در رابطه با برند.
سعی در تغییر پاسخها و واکنشها به برند در جهت ایجاد وفاداری عمیق و فعال مشتریان.
اجرای این چهار مرحله، مستلزم ساختن شش سنگ بنای مهم برند در ارتباط با مشتریان است.
این شش سنگ بنا میتواند در قالب یک هرم برند شکل بگیرد (طبق شکل ۲-۹). این مدل، دوگونه بنیان و ریشه را برای برند در نظر میگیرد- بنیان منطقی برای ساختن برند که در سمت چپ هرم قراردارد و بنیان احساسی که در سمت راست هرم قرار میگیرد. خلق ارزش ویژه برند مستلزم رسیدن به نوک هرم است و این زمانی اتفاق میافتد که سنگ بناهای مناسب هرم در کنار یکدیگر قرارگیرند. شش سنگ بنای این هرم عبارتند از (کلر، ۲۰۰۸، ص ۲۸۰):
برجستگی برند^[۲۱۱]: هرچند وقت یکبار و با چه سختی و یا آسانی، در شرایط مختلف خرید و مصرف، برند به خاطر آورده میشود؟
عملکرد برند^[۲۱۲]: چگونه محصول یا خدمت نیازهای کارکردی و عملکردی مشتریان را برآورده میسازد؟
تصویرسازی برند^[۲۱۳]: مرتبط است با دارائی بیرونی محصول یا خدمت، مشتمل است بر راه‌هایی که برند در جهت برآوردن نیازهای اجتماعی و روانشناختی مشتریان طی میکند.
قضاوتهای برند^[۲۱۴]: برعقاید و ارزیابیهای شخصی مشتریان تمرکز دارد.