نمودار شماره ۲-۶: مدل رضایتمندی مشتری سوئدی (عبدلی و فریدون فر، ۱۳۸۶)
شاخص رضایت مندی مشتری سوئدی که با بهره گرفتن از نظر سنجی از مشتریان بخشهای مختلف صنعتی و خدماتی طراحی شده بود، دارای جامعیت برای اندازه گیری کیفیت کالا و خدمات و همچنین مرتبط ساختن شاخص کیفیت و رفتار مشتری می باشد که این مزیتها کشور آمریکا را به تبعیت از این رویکرد جهت تحقیق و ارائه شاخص رضایتمندی مشتری آمریکایی ترغیب نمود (کاوسی و سقایی، ۱۳۸۸).
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

مدل شاخص رضایت مشتری در آمریکا
در سال ۱۹۹۴ تحقیقات وسیعی با همکاری مشترک انجمن کیفیت آمریکا و دانشکده تجارت دانشگاه میشیگان با بهره گرفتن از پنجاه هزار نظرسنجی از مشتریان در هفت بخش مختلف اقتصادی که بیش از ۱۸۰ شرکت را دربر می گرفت انجام شد که نتیجه این تحقیقات به ارائه مدل شاخص رضایت مشتری در آمریکا منجر گردید. این مدل، یک مدل ساخت یافته و در برگیرنده تعدادی از متغیرها و روابط علی بین آنها طبق نمودار شماره ۲-۷ می باشد (صفاری نژاد و رحیمی، ۱۳۸۷).
نمودار شماره۲-۷: مدل شاخص رضایت مشتری امریکا (صفاری نژاد و رحیمی، ۱۳۸۷)
همانطور که در نمودار ملاحظه می شود، شاخص رضایت مشتری در وسط این زنجیره قرارگرفته است و انتظارات، ارزش درک شده و استنباط مشتری از کیفیت عملکرد به عنوان عوامل موثر بر رضایت مشتری معرفی شده‌اند. وفاداری مشتری و شکایت مشتری نیز به عنوان خروجی مدل در نظر گرفته شده اند.
مدل شاخص رضایت مشتری در اروپا
تجارب همراه با موفقیت کشورهای سوئد و آمریکا در طراحی مدل شاخص رضایت مشتری سبب شد تا سازمانهای اروپایی همچون موسسه کیفیت اروپا و سازمان مدیریت کیفیت اروپا تحت حمایت اتحادیه اروپایی اقدام به ایجاد شاخص رضایت مشتری در اروپا بنمایند.
مدل شاخص رضایت مشتری در اروپا در نمودار شماره ۲-۸ ارائه شده است. این مدل، رضایت مشتری را همراه با وفاداری مشتری مورد بررسی قرار دهد. همانگونه که ملاحظه می‌شود، محرکهای رضایت مشتری در این مدل عبارتند از تصویر درک شده از سازمان، انتظارات مشتری، کیفیت درک شده و ارزش درک شده توسط مشتری.
نمودار شماره ۲-۸: مدل شاخص رضایت مشتری اروپا (صفاری نژاد و رحیمی، ۱۳۸۷)
کیفیت درک شده را می‌توان در دو بخش مورد بررسی قرارداد: کیفیت درک شده از سخت افزار که به معنای بخشی از کیفیت است که مربوط به ویژگی محصول و یا خدمت است و دیگری عبارت است از کیفیت درک شده از نرم افزار که منظور از آن بخشی ازکیفیت است که نمایانگر عناصر تعاملی در خدمت ارائه شده است، مثل پرسنل ویا ویژگیهای محیط ارائه خدمت.
البته باید به این نکته نیز توجه داشت که در واقعیت ممکن است روابط مشتری بین متغیرها وجود داشته باشد که در اینجا دیده نشده است. در این مدل ۷ متغیر وجود دارد که هر یک از آنها توسط ۲ تا ۶ متغیر دیگری که از طریق ممیزی و پرسش از مشتریان اندازه‌گیری می‌شود، توصیف می‌شود (کاوسی و سقایی، ۱۳۸۸).
مدل مفهومی این تحقیق
با توجه به موارد عنوان شده در زمینه کیفیت خدمات و رضایت مشتری و مدلهای مربوط به این دو مقوله و همچنین مزایا و محدویت های این مدلها، در این تحقیق از دو مدل سروکوال و مدل رضایتمندی سوئدی بصورت تلفیقی جهت بررسی و ارزیابی میزان تاثیر عوامل کیفیت خدمات بر روی رضایت مشتری استفاده شده است.
برای این کار عوامل مربوط به ابعاد پنج گانه مدل سروکوال بعنوان متغیرهای تاثیر گذار بر شاخصهای رضایتمندی مشتری سوئدی (شکایت مشتری، استنباط مشتری ازکیفیت عملکرد، انتظارات مشتری و وفاداری مشتری) در نظر گرفته می شوند(نمودار شماره ۲-۹) و پس از تعیین میزان تاثیر آنها بر روی شاخصهای ذکر شده میزان تاثیر این عوامل بر رضایتمندی مشتری، تعیین خواهد گردید.
کیفیت خدمات (برگرفته از مدل سروکوال)
رضایت مشتری (برگرفته از شاخص سوئدی)
۱- انتظارات مشتری
۲- استنباط مشتری از کیفیت عملکرد
۳- شکایت مشتری
۴- وفاداری مشتری
۱- محسوسات
۲- اعتماد
۳- پاسخگویی
۴- اطمینان
۵- همدلی
نمودار شماره ۲-۹: مدل تلفیقی بر اساس مدل سروکوال و مدل رضایتمندی سوئدی
پیشینه تجربی
در زمینه کیفیت خدمات و تاثیر آن بر روی رضایت مشتری بدلیل اهمیت موضوع، پژوهش های فراوانی در دنیا توسط محقیق و صاحب نظران، انجام شده است. در کشور ایران نیز بواسطه حیاتی بودن و ضرورت بهبود کیفیت خدمات ارائه شده به مشتری، این موضوع مورد اقبال پژوهشگران کشور قرارگرفته است که در این قسمت به معرفی تعدادی از تحقیقات انجام شده پیزامون این موضوع پرداخته می شود.
مطالعه اول
مرتضی شفیعی دانشجوی رشته مدیریت بازرگانی ( گرایش بازاریابی) دانشگاه اصفهان تحقیقی را در سال ۱۳۸۵ تحت عنوان ” اندازه گیری کیفیت خدمات بانکی با بهره گرفتن از مدل سروکوال در بانک صادرات شهر اصفهان” انجام داده است که در این تحقیق، تعداد ۲۵۵ نفر از مشتریان بانک صادرات بعنوان نمونه آماری برای جمع آوری اطلاعات در قالب پرسشنامه، انتخاب شده اند و نتایج این تحقیق حاکی از این است که انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات، بیشتر از ادراکات آنها از عملکرد واقعی این خدمات است. نتایج این تحقیق بیانگر آن است که از نظر مشتریان، خدمات بانک صادرات شهر اصفهان از کیفیت مطلوبی برخوردار نیست و آنها از خدمات ارائه شده، رضایت ندارند. بر اساس نتایج این تحقیق، از دیدگاه مشتریان بانک صادرات در شهر اصفهان، بعد قابلیت اعتماد، مهمترین بعد از ابعاد پنجگانه کیفیت خدمات می باشد.
مطالعه دوم
شیرین مددی دانشجوی رشته مدیریت بازرگانی ( گرایش بازاریابی بین الملل) تحقیقی را تحت عنوان ” بررسی عوامل موثر بر جلب رضایتمندی مشتریان پروازهای داخلی شرکت هواپیمایی جمهوری اسلامی ایران” انجام داده است که در این تحقیق، تعداد ۳۰۰ نفر از مشتریان پروازهای داخلی هما بعنوان نمونه آماری برای جمع آوری اطلاعات در قالب پرسشنامه، انتخاب شده اند و نتایج این تحقیق حاکی از این است که تنها در بعد ملموسات (سرویس های غذایی مناسب و ملزومات تمیز و در حد کافی) بین انتظارات مشتریان و ادراکات آنها از کیفیت عملکرد، شکافی مشاهده نشده است و در خصوص بقیه ابعاد، شکاف نسبتا زیادی بین انتظارات و ادراکات مشتریان، مشاهده می شود.
مطالعه سوم
رضا حکیمی دانشجوی دانشگاه علوم پزشکی و خدمات بهداشتی درمانی زاهدان تحقیقی را تحت عنوان ” کیفیت خدمات ارائه شده در کتابخانه مرکزی دانشگاه علوم پزشکی زاهدان بر اساس مدل پاراسورامان” انجام داده است که در این تحقیق، تعداد ۲۵۰ نفر به عنوان نمونه آماری (از جامعه آماری ۱۳۰۰۰ نفری) استفاده کنندگان خدمات این کتابخانه برای جمع آوری اطلاعات در قالب پرسشنامه، انتخاب شده اند و از آنها خواسته شد که به ابعاد خدماتی کتابخانه در قالب ۲۹ سوال در مقیاس هفت رتبه ای لیکرت (از کاملا مخالف تا کاملا موافق) امتیاز دهی کنند. نتایج این تحقیق حاکی از این است که کتابخانه مورد مطالعه در هیچیک از ابعاد کیفیت خدمات، نتوانسته است اتنظارات کاربران خود را برآورده کند. بر اساس نتایج این تحقیق، ابعاد پاسخگویی و قابلیت اعتماد، از بیشترین فاصله را با سطح انتظارات کاربران دارند.
مطالعه چهارم
فاطمه محسنی دانشجوی رشته مدیریت بازرگانی دانشگاه الزهرا تحقیقی را تحت عنوان ” ارزیابی کیفیت خدمات پس از فروش شرکت ایران خودرو با بهره گرفتن از مدل سروکوال” انجام داده است که در این تحقیق، تعداد ۹۱ نفر از دارندگان خودروهای سواری پژو ۲۰۶، پژو ۴۰۵، سمند وپارس بعنوان نمونه آماری برای جمع آوری اطلاعات در قالب پرسشنامه، انتخاب شده اند و نتایج این تحقیق حاکی از این است که انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده، بیشتر از ادراکات آنها از عملکرد واقعی این خدمات است. نتایج این تحقیق بیانگر آن است که از نظر مشتریان، خدمات پس از فروش نمایندگی های شرکت ایران خودرو در کلیه ابعاد پنج گانه پایین تر از وضعیت مطلوب می باشد و این شرکت نتوانسته است در هیچیک از ابعاد کیفیت خدمات بر اساس مدل سروکوال، رضایت مشتریان خود را تامین نماید.
مطالعه پنجم
علیرضا حبیبی دانشجوی رشته مدیریت بازرگانی(گرایش تحول سازمانی) دانشگاه اصفهان تحقیقی را در سال ۱۳۸۷ تحت عنوان ” ارزیابی کیفیت خدمات پس از فروش در شرکت تویوتا از دیدگاه مشتریان در شهر تهران” انجام داده است که این پژوهش به بررسی و سنجش میزان شکاف ابعاد پنجگانه کیفیت خدمات در شرکت تویوتا در تهران پرداخته است. تحقیق حاضر بر اساس ماهیت و روش یک تحقیق توصیفی- پیمایشی است و جامعه آماری این پژوهش، کلیه مشتریان محصولات پرادو، کمری و کرولای شرکتی تویوتا می‌باشند که ساکن شهر تهران می‌باشند. در این پژوهش از پرسشنامه استاندارد مدل سروکوال برای ارزیابی میزان شکاف کیفیت خدمات استفاده شده است. نتایج بدست آمده از آزمون فرضیات تحقیق نشان دهنده اینست که کیفیت خدمات پس از فروش شرکت تویوتا در تهران، نتوانسته است انتظارات مشتریان را برآورده سازد؛ کمترین میزان شکاف بین انتظارات و ادراکات مشتریان، مربوط به تضمین و بیشترین میزان شکاف مربوط به مولفه پاسخگوئی می‌باشد. همچنین نتایج حاصل بیانگر این است که از منظر مشتریان شرکت تویوتا، مولفه همدلی دارای بیشترین اولویت و قابلیت اطمینان دارای کمترین اولویت می‌باشد.
مطالعه ششم
حمیدرضا وزیر زنجانی دانشجوی رشته مدیریت بازرگانی دانشگاه سمنان تحقیقی را در سال ۱۳۸۵ تحت عنوان ” سنجش رضایت مشتریان نسبت به عناصر آمیخته بازاریابی خدمات پس از فروش در صنعت خودروهای سنگین (حمل و نقل جاده ای) در شرکت زامیاد ” انجام داده است. این پژوهش از نمونه گیری به روش تصادفی و ابزار پرسشنامه استفاده نموده است و به بررسی و سنجش رضایت مشتریان از عناصر آمیخته بازاریابی خدمات پس از فروش شرکت زامیاد در زمینه تولید خودروهای سنگین، پرداخته است. در این تحقیق، عناصر آمیخته بازاریابی خدمات پس از فروش براساس ” ۴ پی” یعنی؛ قیمت، ترفیع، محصول (خدمت) و توزیع مشخص گردیده اند که سنجش وضعیت عنصر خدمت براساس مدل کیفیت - خدمت (سروکوال) می باشد. نتایج آزمونهای آماری حاکی از آن است که مشتریان نسبت به تمامی عناصر آمیخته بازاریابی، عدم رضایت خویش را اظهار داشته اند. همچنین میزان اهمیت عناصر آمیخته بازاریابی از دیدگاه مشتریان یکسان نمی باشد. بدین ترتیب که اهمیت عنصر محصول بیشتر از سایر عناصر و قیمت نسبت به دو عنصر توزیع و ترفیع دارای ارجعیت می باشد، در صورتیکه عنصر ترفیع کمترین میزان اهمیت را دارا می باشد.
جمع بندی
مطالبی که در فصل اول و دوم ذکر گردید، بیانگر اهمیت کیفیت خدمات و تاثیر آن بر روی رضایت مشتری می باشد. تحقیقات انجام شده در این زمینه بدلیل ضعفهای ناشی از شرایط خاص و جدید بودن این مبحث در کشور، متاسفانه پاسخگوی سازمان ها و شرکت های تولیدی و خدماتی برای بهبود وضعیت ارائه خدمات نبوده و هنوز هم راه برای بررسی و پژوهش در زمینه این موضوع حیاتی بس طولانی است. به همین منظور، تحقیق حاضر با بهره گرفتن از مطالعات نظری و تجربی مطرح شده در این فصل، به بررسی و ارزیابی میزان تاثیر عوامل کیفیت خدمات بر روی رضایت مشتری می پردازد.
فصل سوم
روش تحقیق
مقدمه
از زمانیکه انسان به خویشتن خویش به معنی فردی و اجتماعی آگاهی یافته است، درباره خود و رابطه خویش با فراترازخود، تصورات گوناگونی داشته است. درپی این تصورات به هنگام مطالعه خویشتن، روش های مختلفی را بکار برده است. پایه هر علمی، روش شناخت آن است و اعتبار و ارزش قوانین هر علمی، به روش شناختی مبتنی است که در آن علم به کار می رود.
پژوهش فعالیتی نظام مند است که طی آن یا دانش گسترش می‏یابد یا وضعیتی توصیف و تبیین گردد و یا درنهایت مساله و مشکل خاصی راه حل جویی می‏شود. با توجه به اینکه هرتحقیق با یک مساله و هدف خاص آغاز می‏شود لذا برپایه ماهیت مساله‏های مطرح شده و هدفی که از تحقیق پژوهشگر دنبال می‏کند، تحقیقات را طبقه‏بندی کرده و انواع آنها را از همدیگر بازشناسی کرد.
در این فصل که اختصاص به معرفی روش تحقیق و چگونگی انجام آن، دارد، مباحث ذیل به ترتیب، ارائه می‏گردند:
نوع مطالعه وروش تحقیق
تعریف جامعه آماری
تعریف نمونه آماری و حجم نمونه و روش یا طرح نمونه‏گیری