63/0

90/21

001/0

احساس به برند

11/0

01/0

30/0

36/10

001/0

همان طور که در این جدول مشاهده مي‌شود ضرایب رگرسیونی متغیرهای مستقل در سطح 001/0 معنادار است و بنابراین بیشترین تاثیر را متغیر اعتماد به برند با شدت تاثیر 23/0 و کمترین تاثیر را نیز متغیراحساس به برند با 11/0 دارد. با احتساب ضرایب فوق معادله رگرسيون زير براي متغير ملاک (فروش بيمه عمر) به صورت زير محاسبه می‌شود:
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

+ ++ a مقدار ثابت =
(احساس به برند) 11/ 0+ (اعتماد به برند) 23/ 0+ 05/6- = فروش بيمه عمر
فصل پنجم
بحث و نتيجه‌گيري
5-1- مقدمه
در فصول قبل ذكر كرديم كه سازمانهاي خدماتي و توليدي امروزي تحت تأثير عواملي از قبيل افزايش رقابت جهاني، دگرگوني‌هاي ناگهاني، نياز به کيفيت، توجه به منابع انساني و مشتريان خود، مديريت منابع محدود و غيره، زير فشارهاي زيادي قرار دارند. امروزه اگر سازماني بخواهد در اقتصاد و امور مالي و بازاري خود پيشتاز باشد و در عرصة رقابت عقب نماند بايد از نيروي انساني متخصص، خلاق و با انگيزه و در يك كلام توانمند برخوردار باشد. بايد نيروها و نمايندگان مخصوص بازاريابي و فروش خود را به علم روز مجهز نمايند، نسبت به نگرش‌ها و احساس نمايندگان و نمايندگي‌هاي خود حساس باشند.
اهميت اين رويكردها در سازمانها و شركتهاي مهم و استراتژيك كشور همانند بانك و بيمه دو چندان مي‌شود چراكه موفقيت اين سازمانها افراد و سازمانهاي بسيار زيادي را تحت تاثير قرار مي‌دهد و موفقيت يا عدم موفقيت مراكزي مانند بانك و بيمه به موفقيت يا عدم موفقيت سازمانهاي زيادي در كشور منجر مي‌شود.
صنعت بيمه به عنوان مهمترين صنعت خدماتي كشور در راستاي تقويت اقتصادي و ايجاد ثبات امنيتي، اجتماعي، سياسي و فرهنگي نقش بسيار حياتی دارد. اين صنعت نسبت به سالهاي گذشته از لحاظ كمي و كيفي توسعه بسيار زيادي داشته است، به عنوان مثال تعداد شركتهاي بيمه از سه يا چهار شركت به حدود بيست و پنج شركت فعال توسعه يافته است كه در سرتاسر كشور خدمات بيمه‌اي خود را ارائه مي‌دهند، محصولات اين شركتها بسيار متنوع و مختلف شده است. اين شركتها بر اساس توسعه كمي و كيفي در كشور به فعاليت‌هاي بيشتر و خلاقانه‌تري نياز دارد تا بتواند موقعيت خود را در بازار كشور و حتي در بازارهاي بين‌المللي توسعه و پايدار نمايند. هر روز بايد مشتريان جديدي بيابند و در عين حال مشتريان خود را نيز حفظ نمايند. در دنياي رقابتي بسيار شديد امروز و زماني كه همه شركتها محصولات مشابه زيادي را براي فروش دارند، تكيه بر نيروي انساني توانمند، خلاق، تلاشگر و نيز داراي اعتماد به‌نفس، با نفوذ و تاثير بسيار زياد در مشتريان و ساير ويژگي‌هاي مورد نياز توانمندسازي منابع انساني، مهمترين و موثرترين وسيله توفيق و تحقق اهداف سازماني است.
بيمه يك صنعت خدماتي محسوب مي‌شود كه در ازاء ارائه خدمات مختلف بيمه‌اي، حق بيمه دريافت مي‌كند. بيمه عمر در شركتهاي بيمه يكي از استراتژيك‌ترين محصولات تلقي مي‌شود و در فروش اين نوع بيمه در دنيا و در كشور رقابت بسيار سنگيني وجود دارد. فروش بيمه عمر بنابه ماهيت اين نوع بيمه موفقيت چشمگير و قابل توجهي براي شركتهاي بيمه و كل صنعت به حساب مي‌آيد كه در اين فرايند فروش بيمه عمر، نمايندگان بيمه مهمترين و اصلي‌ترين نقش را دارند. نمايندگان بيمه به عنوان پيش قراول شركتها در بين مشتريان رفت ‌و آمد دارند، بيمه عمر را به مردم معرفي و پيشنهاد مي‌كنند و آن را به فروش مي‌رسانند. فروش بيمه عمر يك فرايند پيچيده و تخصصي است كه از عهده هر نماينده‌اي برنمي‌آيد.
نمايندگاني مي‌توانند بهتر و بيشتر فروش بيمه عمر را داشته باشند كه نسبت به كار خود ايمان و اعتماد داشته باشند، از روابط عمومي خوبي برخوردار باشند و دانش و تخصص اين حوزه را نيز به نحو احسن دارا باشند. لذا شركتهاي بيمه همواره در راستاي ارتقاء و توسعه نمايندگان خود به عنوان پيش قراول اصلي شركتها، سعي در ايجاد احساس و نگرش مطلوبي در آنان هستند تا ميزان اعتماد نمايندگان را افزايش دهند و در اين زمينه از بروزترين و مناسب‌ترين انواع تبليغات بازرگاني استفاده مي‌كنند. به عبارت ديگر شركتهاي بيمه در امر تبليغات محصولات بيمه‌اي و فرايند كار خود بهترين سرمايه گزاري مي‌كنند، تا نگرش و احساس خوبي از برند خود در ذهن نمايندگان و مشتريان خود شكل دهند، چراكه اگر احساس به برند در نمايندگان يا مشتريان مطلوب باشد، اعتماد آنان به آن برند نيز افزايش مي‌يابد و با انجام اين امور مي‌توان انتظار داشت كه فروش بيمه عمر نيز وضعيت قابل قبولي به خود بگيرد. عليرغم اهميت موضوع مذكور تاكنون در عرصه فروش بيمه عمر و نيز تاثيرگزاري ميزان تبليغات، اعتماد و احساس برند نمايندگان بيمه بر آن، فعاليت علمي موثري انجام نگرفته است، لذا پژوهش حاضر در راستاي شناسايي ميزان رابطه و تاثير متغیرهاي تبلیغات شركت‌ها، اعتماد و احساس به برند مشتریان با ميزان فروش بيمه عمر در صنعت بيمه انجام گرفت. براي تحقق اهداف فوق، فرضيات پژوهشي ذيل تهيه و تدوين گرديد و اين تحقيق درصدد راستي‌آزمايي اين فرضيات برآمد:
فرضیه اصلي: متغیرهاي تبلیغات شركت‌ها، اعتماد و احساس به برند با ميزان فروش بيمه عمر رابطه معناداري دارند
فرضیه های فرعی:

• متغیر تبلیغات شركت‌هاي بيمه با ميزان فروش بيمه عمر رابطه معناداري دارند.

• متغیر اعتماد به برند با ميزان فروش بيمه عمر رابطه معناداري دارند.

• متغیر احساس به برند با ميزان فروش بيمه عمر رابطه معناداري دارند.

از آنجا كه اين تحقيق به منظور كمك مستقيم به صنعت بيمه انجام مي‌گيرد و داده‌ها و نتايج تحقيق به طور بلافصل مي‌تواند در جامعه آماري مورد نظر مورد بهره‌برداري قرار گيرد، از انواع پژوهش‌هاي كاربردي محسوب مي‌شود و چون به توصیف میزان روابط بین متغیرها و تاثيرگزاري آنها، در جامعه و نمونه آماری مي‌پردازد، از لحاظ روش جمع‌ آوری داده‌ها از انواع پژوهش‌های توصیفی از نوع همبستگی می‌باشد. جامعه آماری تحقیق حاضر نمایندگی‌های سه شركت بيمه ايران، البرز و آسيا در شهر تهران است. بر اساس آمار سالنامه بيمه مركزي جمهوري اسلامي ايران سه شركت ايران، البرز و آسيا در حدود 70% بازار صنعت بيمه كشور را در اختيار دارند، بنابراين مي‌توان به نوعي بيان كرد كه جامعه متشكل از اين سه شركت معرف كل صنعت بيمه ايران قلمداد شود و از طرف ديگر بيمه ايران يك شركت دولتي است و دو شركت ديگر يعني آسيا و البرز شركتهاي خصوصي هستند، پس نتايج تحقيق هم شامل شركتهاي خصوصي مي‌شود و هم به شركتهاي دولتي تعميم داده مي‌شود. البته به علت گستردگي كل نمايندگان اين سه شركت با توجه به محدوديتهاي پژوهشي، شهر تهران به عنوان جامعه آماري در نظر گرفته شد و با توجه به گستردگي و تعداد بسيار زياد جامعه آماري، برای آنکه نمونه معرف جامعه حاصل شود، از نمونه‌گیری خوشه‌ای استفاده شد، به این صورت که ابتدا شهر تهران به عنوان پنج قسمت (خوشه) مختلف جنوب، شمال، غرب، شرق و مركز در نظر گرفته ‌شد و از طريق نمونه‌گيري در دسترس تعداد قابل توجهي كه بتواند معرف شهر تهران باشد به عنوان نمونه آماري انتخاب گرديد. در نهايت 500 نماينده به سوالات ابزار اندازه‌گيري پاسخ دادند و از اين تعداد، 200 نماينده از نمايندگان شركت بيمه ايران انتخاب مي‌شود و در مورد دو شركت ديگر نيز هر كدام 150 نماينده انتخاب و پرسشنامه تحقيق در اختيار آنان قرار مي‌گيرد، تا بتوانيم با حداقل خطا داده‌هاي مورد نياز را جمع‌آوري كنيم.
ابزار مورد استفاده در اين تحقيق «پرسشنامه» است. پرسشنامه‌ مورد استفاده در اين تحقيق عبارت‌است از پرسشنامه محقق‌ساخته اعتماد برند، احساس برند و تبليغات بيمه‌اي. اين پرسشنامه شامل 25 گویه است كه بعد از اطمينان از مطلوبيت روايي و پايايي پرسشنامه براي جمع‌آوري داده‌هاي تحقيق مورد استفاده قرار گرفت.
البته قابل ذكر است كه در مورد متغير فروش بيمه عمر نيز تعداد ميانگين پرتفوي فروش بيمه عمر در سال را در نظر گرفتيم. به عبارت ديگر در اين تحقيق بعد از اينكه فرد نماينده به سوالات تحقيق پاسخ داده است از وي ميانگين فروش بيمه عمر به طور ماهانه و سالانه و نيز درآمد نماينده از طريق بيمه عمر به طور سالانه و ماهانه پرسيده مي‌شد و در نهايت همين ميانگين به عنوان متغير فروش بيمه عمر در نظر گرفته مي‌شد. با توجه به اينكه اين متغير به صورت كاملا كمي و در مقياس نسبي اندازه‌گيري مي‌شود، مشكلي از بابت روايي و پايايي سوال وجود ندارد. به عبارت ديگر چون هم سوال مشخص است و هم پاسخ آن مشخص است نمي‌توان اشكالي در مورد روايي و پايايي ابزار متوجه اين سوال نمود.
بعد از اينكه داده‌هاي تحقيق جمع‌آوري گرديد، اطلاعات بدست آمده در نرم افزار spss.21 وارد گرديد و در دو بخش نتايج توصيفي(شاخص‌هاي مركزي و پراكندگي) و نتايج استنباطي( آزمون همبستگي پيرسون و آزمون رگرسيون گام به گام) تحقيق، تجزيه و تحليل اطلاعات انجام گرفت و به سوالات تحقيق پاسخ داده شد و در خصوص فرضيات ارائه شده، راستي آزمايي علمي انجام گرفت.
5-2 - بحث و نتيجه‌گيري
همانگونه كه بيان شد در فصل چهارم و بخش مربوط به يافته‌هاي پژوهش، ابتدا فرضيه فرعي اول تحقيق مورد بررسي قرار گرفت. اين فرضيه حاکي از آن است که بين متغیر تبلیغات شركت‌هاي بيمه و ميزان فروش بيمه عمر رابطه معناداري دارد. بر اساس نتايج بدست آمده و با توجه به جدول شماره 1-3-4 تحقيق حاضر ميزان همبستگي بين تبلیغات شركتهاي بيمه و ميزان فروش بيمه عمر33/0 است و اين ميزان حداقل درصد يک هزارم معنادار است. اين نتيجه حاکي از آن است که تبليغات شركتهاي بيمه به توسعه و افزايش فروش بيمه عمر منجر مي‌شود، چرا که رابطه معنادار و مثبت است و با افزايش و تقويت تبليغات، افزايش و بهبودي وضعيت فروش بيمه عمر را تجربه خواهيم كرد و البته بر عكس آن نيز صادق است با تضعيف و ركود (از لحاظ كمي يا كيفي) ميزان تبليغات شركتهاي بيمه نمي‌توان به تقويت و بهبودي وضعيت فروش بيمه عمر اميدوار بود و ميزان فروش و به تبع آن ضريب نفوذ بيمه عمر در كشور با ضعف و سستي روبرو مي‌شود. افزايش و كاهش اين دو متغير با يكديگر و همسو و هم جهت انجام مي‌گيرد يعني به محض كاهش يك متغير، متغير ديگر كاهش مي‌يابد و به محض افزايش يك متغير، متغير ديگر روند افزايشي خواهد داشت، لذا اگر در شركتهاي بيمه، ميزان تبلیغات شركت‌هاي بيمه كاهش يابد، ميزان و وضعيت فروش بيمه عمر نيز رو به كاهشي مي‌گذارد و برعكس اگر ميزان تبليغات افزايش يابد مي‌توان انتظار داشت كه ميزان فروش بيمه عمر نيز سير صعودي داشته باشد.
دومين فرضيه فرعي تحقيق نيز به بررسي رابطه بین اعتماد به برند نمايندگان با میزان فروش بيمه عمر مي‌پردازد و مبين اين است که بين اين دو متغير در جامعه آماري تحقيق رابطه معناداري وجود دارد. همانطور که در فصل چهارم و جدول شماره 2-3-4 مشاهده کرديم، ميزان رابطه بين اين دو متغير به ميزان 82/0 و معنادار است. اين رابطه بسيار بسيار قوي و زياد و مثبت مي‌باشد. در اين زمينه نيز نتايج بدست آمده به ما نشان مي‌دهد كه با بهبود و ارتقاء وضعيت مولفه متغير اعتماد به برند نمايندگان، متغیر ميزان فروش بيمه عمر نيز بهبود مي‌يابد و به طور قطع با تضعيف متغير اعتماد به برند يا نام تجاري نمايندگان، به تضعيف متغیر فروش بيمه عمر برمي‌خوريم. البته بايد متذكر بود كه احتمال اين نتيجه بسيار زياد و با قطعيت بسيار بالايي خواهد بود چرا كه در اين خصوص بر اساس تحليل نتايج پي مي‌بريم كه افزايش يا كاهش اين دو متغير در سطح بالايي (82/0) همزمان و همسو با يكديگر انجام مي‌گيرد و اين همزماني بسيار قوي و در حد بسيار بالايي است. شركتهايي كه اعتماد نمايندگان خود را افزايش داده‌اند، توانسته ­اند فروش بيمه عمر خود را بالا ببرند و هرجا كه اعتماد برند كمتري بوده، فروش بيمه عمر كمتري نيز وجود داشته است.
سومين فرضيه فرعي تحقيق به بررسي رابطه احساس به برند نمايندگان صنعت بيمه و میزان فروش بيمه عمر اختصاص يافته است و نتايج اين راستي آزمايي حاکي از آن است که بين اين دو متغير رابطه معناداري وجود دارد. با توجه به آنچه که در فصل چهارم و جدول شماره 3-3-4 مشاهده کرديم، ميزان رابطه بين اين دو متغير به ميزان 69/0 و معنادار است، اين شدت رابطه قوي‌ و مثبت مشاهده شده است. هر چه احساس نمايندگان نسبت به برند شركتشان مطلوب‌تر و مثبت‌تر باشد، به همان نسبت در فروش بيمه عمر موفق‌تر عمل مي‌كنند و هرچه نسبت به برند شركتي كه نمايندگي آن را دارند، احساس مطلوب نامناسبتري داشته باشد در فروش بيمه عمر نيز ناموفق‌تر است.
همچنين سومين فرضيه فرعي تحقيق به بررسي رابطه بين مولفه تاثير با میزان فروش بيمه عمر نمایندگان شرکت بیمه مي‌پردازد و مبين اين است که بين اين دو متغير رابطه معناداري وجود دارد. همانطور که در فصل چهارم و مندرجات و توضيحات جدول شماره 4-3-4 مشاهده کرديم، ميزان رابطه بين اين دو متغير به ميزان 53/0 و معنادار است. اين رابطه مثبت و مستقيم است، معناي اين جمله اين است كه افزايش مولفه تاثيرگزاري در نمايندگان به افزايش فروش بيمه عمر منجر مي‌شود و كاهش سطح تاثير نمايندگان شركت بيمه به كاهش فروش بيمه عمر آنان منجر مي‌شود.
نهايتاً در خصوص بررسي فرصيه اصلي تحقيق كه حاكي از آن است كه بين متغیرهاي تبلیغات شركت‌ها، اعتماد و احساس به برند با ميزان فروش بيمه عمر رابطه معناداري دارند، اين نتيجه حاصل گرديد كه دو متغير اعتماد و احساس به برند در ميزان فروش بيمه تاثير معناداري دارند. يعني بيشتر واريانس فروش بيمه عمر به اين دو متغير بستگي دارد. همانطور که در فصل چهارم و مندرجات و توضيحات جدول شماره 4-3-4 مشاهده کرديم در کل هر دو متغیر با یکدیگر و در مجموع توانسته‌اند 73/0 از متغیر ميزان فروش بيمه عمر را تبیین و توجيه نمایند. به عبارت دیگر همانطور که در جدول مذكور می‌بینیم میزان گام نهایی به 73 درصد رسیده است و این دو متغیر 73 درصد از تغييرات فروش بيمه عمر را تبيين مي‌کنند. در اين تحليل متغير تبليغات شركتها تاثير معناداري نداشته است، اين نتيجه مي‌تواند به خاطر ميزان همپوشاني متغير تبليعات با دو متغير اعتماد و احساس برند باشد، يعني همان تاثيري كه تبليعات داشته است در اين دو متغير مستتر باشد. در هر حال بعد از ورود تمام متغيرها در معادلات رگرسيوني مشخص گرديد كه كاهش يا افزايش فروش بيمه عمر در صنعت بيمه ايران، بيشتر به خاطر ميزان اعتماد و احساس برند نمايندگان نسبت به برند يا نام تجاري شركت خودشان بوده‌است نه ميزان تبليغات. البته بايد توجه كنيم كه همانگونه كه قبلا در صفحات گذشته و در فصل چهارم بيان شد، متغير تبليغات شركتها به تنهايي با فروش بيمه عمر رابطه دارد و اين رابطه معنادار است، اما در آزمون رگرسيون، متغيرها به خاطر به توان دو رسيدن (مربع شدن ميزان رابطه) ميزان همبستگي و نيز به علت همپوشاني بودن ميزان تاثيرات، ممكن است همان رابطه معنادار نباشد. در هر حال بر اساس نتيجه اصلي تحقيق حاضر، مشخص شد كه كاهش و افزايش بودن ميزان فروش بيمه عمر بيشتر به علت تغييرات در اعتماد و احساس به برند نمايندگان صنعت بيمه مي‌باشد و اگر شركتها درصدد ارتقاء وضعيت فروش بيمه عمر هستند بايد در اين زمينه بيشتر سرمايه‌گذاري و برنامه‌ريزي داشته باشند. برنامه‌هايي در خصوص ارتقاء و مطلوب بودن اعتماد و احساس برند نمايندگان اجراء نمايند.
5-3- محدوديت هاي تحقيق
برخي از محدوديت هاي اين تحقيق به شرح زير مي‌باشد:

• به علت تنوع و گستردگي بيش از حد متغيرهاي ناخواسته، کنترل و مزاحم، در اين تحقيق نتايج بدست آمده بدون لحاظ متغيرهاي مانند جنسيت، سطح تحصيلات، انواع شركت‌هاي بيمه، نوع مالكيت شركت بيمه، وضعيت اقتصادي و اجتماعي و تغييرات فناوري و تكنولوژيكي و غيره مورد بررسي قرار گرفت.