با توجه به معادلات ساختاری و نتایج تجزیه و تحلیل داده ها ابعاد ارزش ویژه برند می توانند ۰.۳۸ درصد از واریانس متغیر رضایت شغلی را تبیین نمایند. همچنین می توانند ۰.۳۴ درصد از واریانس وفاداری به برند را نیز تبیین می نمایند. میزان واریانس تبیین نشده مربوط به سایر متغیرهایی است که در مدل تحقیق وجود ندارند.
فصل پنجم
بحث، نتیجه گیری و پیشنهادات
فصل اول
کلیات پژوهش

۵- ۱- مقدمه
در فصل اول کلیات تحقیق مورد بررسی قرار گرفته است. این فصل نمایی کلی از تحقیق می­باشد و به بیان مسئله، اهمیت و ضرورت تحقیق، فرضیه ها ، اهداف ، محدودیتها و تعریف مفهومی و عملیاتی تحقیق اشاره دارد. فصل دوم نیز مبانی تئوریکی تحقیق را در بر می­گیرد و متغیرهای مستقل و وابسته در این قسمت به تفصیل مورد بحث قرار می گیرند و تحقیقات مختلفی که در این زمینه صورت گرفته است در قسمت پایانی فصل دوم توضیح داده شده است. فصل سوم روش تحقیق ، ابزار گردآوری داده ­ها و روایی و پایایی تحقیق بیان شده است. در فصل چهارم تحقیق نیز تجزیه و تحلیل داده ­ها ارائه شده است. در این فصل نیز نتایج مورد تحلیل قرار خواهد گرفت.
مطالب این فصل به نتایج و یافته­های پژوهش، محدودیت­های پژوهش و ارائه پیشنهاد‌هایی برای پژوهش­های آتی اختصاص یافته است. در این فصل نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده‌ها خلاصه‌ شده و با تحلیل آنها سعی می‌شود به سؤالاتی که در فصل اول از سوی محقق مطرح شده بود پاسخ داده شود. بنابراین در ابتدا پس از بیان نتایج حاصل از بررسی هر یک از فرضیات پژوهش، نتایج به دست آمده با سایر پژوهش‌های انجام‌شده در این حوزه مقایسه شده و بر این اساس پیشنهاد‌هایی کاربردی و مطالعاتی از سوی محقق ارائه می‌شود.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۵-۲- نتایج آمار توصیفی
در این بخش نتایج بررسی توصیفی متغیرهای جمعیت شناختی و متغیرهای اصلی تحقیق، ارائه می شود:
۵-۲-۱- متغیرهای جمعیت شناختی
جنسیت: باتوجّه به تجزیه و تحلیل داده های حاصل از نمونه مشاهده می شود که جنسیت ۵۴.۱ درصد (۲۲۷ نفر) از پاسخ دهندگان مرد و ۴۵.۹ درصد(۱۹۳ نفر) نیز زن می باشند.
سن: باتوجّه به تجزیه و تحلیل داده های حاصل از نمونه مشاهده می شود که سن ۲/۱۶ درصد(۶۸ نفر) از پاسخ دهندگان کمتر از ۲۰ سال، ۱/۶۷ درصد(۲۸۲ نفر) بین ۲۱ تا ۳۰ سال و ۷/۱۶ درصد(۷۰ نفر) بالای ۳۰ سال می باشد.
رستوران مورد استفاده: باتوجّه به تجزیه و تحلیل داده های حاصل از نمونه مشاهده می شود که تعداد ۹۰ نفر(۲۱.۴ درصد) از رستوران رازقی به عنوان رستوران مورد علاقه خود نام برده اند، تعداد ۴۳ نفر(۱۰.۲ درصد) از رستوران محرم، تعداد ۲۴ نفر(۵.۷ درصد) از رستوران عباس رشتی، تعداد ۳۸ نفر(۹.۱ درصد) از رستوران جهانگیر و تعداد ۲۲۵ نفر(۵۳.۶ درصد) نیز گزینه سایر را انتخاب نموده اند.
فست فود: تعداد ۱۴۴ نفر(۳۴.۳ درصد) از فست فود پیتزا امیر، تعداد ۸۳ نفر(۱۹.۸) از فست فود پیزریا، تعداد ۷۶ نفر(۱۸.۱) از فست فود پیتزا بارسا، تعداد ۶۸ نفر(۱۶.۲ درصد) از فست فود پیتزا گارمون و تعداد ۴۹ نفر(۱۱.۶ درصد) از سایر فست فود ها استفاده نموده اند.
۵-۲-۲- متغیرهای اصلی
ارزش ویژه برند: میانگین امتیاز متغیر ارزش ویژه برند از نظر پاسخ دهندگان ۹۲۷۵/۲ و انحراف معیار ۷۶۲۷۸/۰ می باشد. میانگین به دست آمده کمتر از میانگین مورد انتظار (امتیاز ۳) است و همچنین کمترین امتیاز مربوط به متغیر ارزش ویژه برند از نظر پاسخ دهندگان معادل ۲۷/۱ و بیشترین امتیاز معادل ۰۰/۵ می باشد.
کیفیت فیزیکی: میانگین امتیاز متغیر کیفیت فیزیکی از نظر پاسخ دهندگان ۹۰۸۹/۲ و انحراف معیار ۸۸۴۸۸/۰ می باشد. میانگین به دست آمده کمتر از میانگین مورد انتظار است و همچنین کمترین امتیاز مربوط به متغیر کیفیت فیزیکی از نظر پاسخ دهندگان معادل ۰۰/۱ و بیشترین امتیاز معادل ۰۰/۵ می باشد.
رفتار کارکنان: میانگین امتیاز متغیر رفتار کارکنان از نظر پاسخ دهندگان ۹۲۰۶/۲ و انحراف معیار ۸۲۴۹۳/۰ می باشد. میانگین به دست آمده کمتر از میانگین مورد انتظار است و همچنین کمترین امتیاز مربوط به متغیر رفتار کارکنان از نظر پاسخ دهندگان معادل ۰۰/۱ و بیشترین امتیاز معادل ۰۰/۵ می باشد.
رضایت درونی ایده­آل: میانگین امتیاز متغیر رضایت درونی ایده­آل از نظر پاسخ دهندگان ۰۴۴۴/۳ و انحراف معیار ۸۵۸۳۶/۰ می باشد. میانگین به دست آمده بیشتر از میانگین مورد انتظار است و همچنین کمترین امتیاز مربوط به متغیر رضایت درونی ایده­آل از نظر پاسخ دهندگان معادل ۰۰/۱ و بیشترین امتیاز معادل ۰۰/۵می باشد.
هویت رستوران: میانگین امتیاز متغیر هویت رستوران از نظر پاسخ دهندگان ۷۹۷۶/۲ و انحراف معیار ۸۸۲۳۹/۰ می باشد. میانگین به دست آمده کمتر از میانگین مورد انتظار است و همچنین کمترین امتیاز مربوط به متغیر هویت رستوران از نظر پاسخ دهندگان معادل ۰۰/۱ و بیشترین امتیاز معادل ۰۰/۵ می باشد.
سبک زندگی: میانگین امتیاز متغیر سبک زندگی از نظر پاسخ دهندگان ۹۶۵۹/۲ و انحراف معیار ۸۶۹۴۴/۰ می باشد. میانگین به دست آمده کمتر از میانگین مورد انتظار است و همچنین کمترین امتیاز مربوط به متغیر سبک زندگی از نظر پاسخ دهندگان معادل ۰۰/۱ و بیشترین امتیاز معادل ۰۰/۵ می باشد.
رضایت مشتری: میانگین امتیاز متغیر رضایت مشتری از نظر پاسخ دهندگان ۵۰۰۰/۳ و انحراف معیار ۶۸۳۰۷/۰ می باشد. میانگین به دست آمده بیشتر از میانگین مورد انتظار است و همچنین کمترین امتیاز مربوط به متغیر رضایت مشتری از نظر پاسخ دهندگان معادل ۰۰/۲ و بیشترین امتیاز معادل ۰۰/۵ می باشد.
وفاداری مشتری: میانگین امتیاز متغیر وفاداری مشتری از نظر پاسخ دهندگان ۱۴۲۹/۴ و انحراف معیار ۴۸۹۳۱/۰ می باشد. میانگین به دست آمده بیشتر از میانگین مورد انتظار است و همچنین کمترین امتیاز مربوط به متغیر وفاداری مشتری از نظر پاسخ دهندگان معادل ۰۰/۳ و بیشترین امتیاز معادل ۰۰/۵ می باشد.
۵-۳- نتایج بررسی نرمال بودن متغیرهای اصلی
با توجه به نتایج مربوط به آزمون کولموگروف- اسمیرنف، مشاهده می شود که مقدار سطح معنی­داری بدست آمده برای هر متغیر بالاتر از ۰۵/۰ می باشد، درنتیجه فرض صفر پذیرفته می شود. بنابر این متغیر های تحقیق در نمونه مورد بررسی دارای توزیع نرمال می باشند. لذا این پیش نیاز اول برای انجام مدل یابی معادلات ساختاری فراهم می باشد. همچنین می توان گفت که برای آزمون فرضیات تحقیق می توان از روش های پارامتریک استفاده نمود.
۵-۴- نتایج تحلیل عاملی تاییدی
۵-۴-۱- متغیرهای برونزا
با توجه به مدل اندازه گیری متغیرهای برونزا و جدول شاخص های برازش مشاهده می شود که کلیه بارهای عاملی مقداری بیش از ۰.۴ را اختیار کرده اند، بنابر این همبستگی مناسبی با متغیر مربوط به خود دارند. همچنین کلیه مقادیر t در حالت اعداد معنی داری بیشتر از ۹۶/۱ بوده و این نشان می دهد که کلیه سوالات طراحی شده با متغیرهای مربوط به خود رابطه معناداری دارند. به عبارت ساده تر روایی سازه برای متغیرهای برونزا تائید می شود. مدل از نظر شاخص های برازش نیز در وضعیت مناسبی است.
۵-۴-۲- متغیرهای درونزا
با توجه به مدل اندازه گیری متغیرهای درونزا و جدول شاخص های برازش مشاهده می شود که کلیه بارهای عاملی مقداری بیش از ۰.۴ را اختیار کرده اند، بنابر این همبستگی مناسبی با متغیر مربوط به خود دارند. همچنین کلیه مقادیر t در حالت اعداد معنی داری بیشتر از ۹۶/۱ بوده و این نشان می دهد که کلیه سوالات طراحی شده با متغیرهای مربوط به خود رابطه معناداری دارند. به عبارت ساده تر روایی سازه برای متغیرهای درونزا تائید می شود. مدل از نظر شاخص های برازش نیز در وضعیت مناسبی است.
۵-۵- نتایج آزمون فرضیات
فرضیه اصلی۱: یین ارزش ویژه برند و رضایت مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.
با توجه به مدل تحقیق در حالت اعداد معنی داری، مشاهده شد که میزان آماره ی t بین دو متغیر ارزش ویژه برند و رضایت مشتریان برابر با ۲۱/۳ است و از آن جا که این مقدار در خارج از بازه ی ]۹۶/۱& 96/1-[ قرار دارد این فرضیه تایید شده است. با توجه به ضریب استاندارد هم می توان گفت که میزان تاثیر ارزش ویژه برند بر رضایت مشتریان برابر با ۱۸/۰ است. این نتیجه با نتایج مطالعه آقایی و همکاران(۱۳۹۲) و نام و همکاران(۲۰۱۱) همخوانی دارد. آنها نیز در پژوهش خود رابطه مثبت ارزش ویژه برند و رضایت مشتریان را به دست آوردند.
فرضیه اصلی۲: بین رضایت مشتریان و وفاداری به برند رابطه معنی داری وجود دارد.
با توجه به مدل تحقیق در حالت اعداد معنی داری، مشاهده شد که میزان آماره ی t بین دو متغیر رضایت مشتریان و وفاداری به برند برابر با ۶۱/۵ است و از آن جا که این مقدار در خارج از بازه ی ]۹۶/۱& 96/1[ قرار دارد این فرضیه نیز تایید شده است. با توجه به ضریب استاندارد هم می توان گفت که میزان تاثیر رضایت مشتریان بر وفاداری به برند برابر با ۸۸/۰ است. این نتیجه با نتایج مطالعات حقیقی کفاش و همکاران(۱۳۸۹)، آقائی و همکاران(۱۳۹۲)، نظری و بحری نژاد(۱۳۹۲)، قلندری(۲۰۱۲)، نام و همکاران(۲۰۱۱)، بایراکتار و همکاران(۲۰۱۲)، اوپامانی و باکار(۲۰۱۴) و ون وورن و همکاران(۲۰۱۲) همخوانی دارد. آنها نیز در پژوهش خود رابطه مثبت رضایت مشتریان و وفاداری به برند را به دست آوردند.
فرضیه فرعی۱: بین کیفیت فیزیکی و رضایت مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.
با توجه به نتایج تجزیه و تحلیل داده ها، مشاهده می شود که میزان آماره ی t بین دو متغیر کیفیت فیزیکی و رضایت مشتریان برابر با ۶۶/۲ است و از آن جا که این مقدار در خارج از بازه ی ]۹۶/۱& 96/1- [قرار دارد، این فرضیه تایید شده است. با توجه به ضریب استاندارد هم می توان گفت که میزان تاثیر کیفیت فیزیکی بر رضایت مشتریان برابر با ۲۳/۰ است. این نتیجه با نتایج مطالعه علامه و نکته دان(۱۳۸۹)، قلندری(۲۰۱۲)، نام و همکاران(۲۰۱۱) همخوانی دارد. آنها نیز در پژوهش خود رابطه مثبت کیفیت فیزیکی و رضایت مشتریان را به دست آوردند.
فرضیه فرعی۲: بین رفتار کارکنان و رضایتمندی مشتریان رابطه معنی­داری وجود دارد.
بر طبق نتایج به دست آمده از تجزیه و تحلیل داده ها، مشاهده می شود که میزان آماره ی t بین دو متغیر رفتار کارکنان و رضایتمندی مشتریان برابر با ۳۷/۳ است. و از آن جا که این مقدار در خارج از بازه ی ]۹۶/۱& 96/1[ قرار دارد، این فرضیه تایید می شود. با توجه به ضریب استاندارد هم می توان گفت که میزان تاثیر رفتار کارکنان بر رضایتمندی مشتریان برابر با ۲۴/۰ است. این نتیجه با نتایج مطالعه آقائی و همکاران(۱۳۹۲) و نام و همکاران(۲۰۱۱)، همخوانی دارد. آنها نیز در پژوهش خود رابطه مثبت رفتار کارکنان و رضایتمندی مشتریان را به دست آوردند.
فرضیه فرعی۳: بین رضایت درونی ایده­آل و رضایتمندی مشتریان رابطه معنی­داری وجود دارد.
بر طبق نتایج به دست آمده از تجزیه و تحلیل داده ها، مشاهده می شود که میزان آماره ی t بین دو متغیر رضایت درونی ایده­آل و رضایتمندی مشتریان برابر با ۰۷/۵ است. و از آن جا که این مقدار در خارج از بازه ی ]۹۶/۱& 96/1[ قرار دارد، این فرضیه تایید می شود. با توجه به ضریب استاندارد هم می توان گفت که میزان تاثیر رضایت درونی ایده­آل بر رضایتمندی مشتریان برابر با ۴۹/۰ است. این نتیجه با نتایج مطالعه نام و همکاران(۲۰۱۱)، همخوانی دارد. آنها نیز در پژوهش خود رابطه مثبت رضایت درونی ایده­آل و رضایتمندی مشتریان را به دست آوردند.
فرضیه فرعی۴: بین هویت برند و رضایتمندی مشتریان رابطه معنی­داری وجود دارد.
بر طبق نتایج به دست آمده از تجزیه و تحلیل داده ها، مشاهده می شود که میزان آماره ی t بین دو متغیر هویت برند و رضایتمندی مشتریان برابر با ۲۶/۴ است. و از آن جا که این مقدار در خارج از بازه ی ]۹۶/۱& 96/1[ قرار دارد، این فرضیه تایید می شود. با توجه به ضریب استاندارد هم می توان گفت که میزان تاثیر هویت برند بر رضایتمندی مشتریان برابر با ۳۵/۰ است. این نتیجه با نتایج مطالعه نام و همکاران(۲۰۱۱)، همخوانی دارد. آنها نیز در پژوهش خود رابطه مثبت هویت برند و رضایتمندی مشتریان را به دست آوردند.
فرضیه فرعی۵: بین انسجام سبک زندگی و رضایتمندی مشتریان رابطه معنی­داری وجود دارد.
بر طبق نتایج به دست آمده از تجزیه و تحلیل داده ها، مشاهده می شود که میزان آماره ی t بین دو متغیر سبک زندگی و رضایتمندی مشتریان برابر با ۱۲/۳ است. و از آن جا که این مقدار در خارج از بازه ی ]۹۶/۱& 96/1[ قرار دارد، این فرضیه تایید می شود. با توجه به ضریب استاندارد هم می توان گفت که میزان تاثیر سبک زندگی بر رضایتمندی مشتریان برابر با ۲۴/۰ است. این نتیجه با نتایج مطالعه نام و همکاران(۲۰۱۱)، همخوانی دارد. آنها نیز در پژوهش خود رابطه مثبت سبک زندگی و رضایتمندی مشتریان را به دست آوردند.
فرضیه فرعی۶: بین کیفیت فیزیکی و وفاداری به برند رابطه غیرمستقیم وجود دارد.
بر طبق نتایج به دست آمده از تجزیه و تحلیل داده ها، مشاهده می شود که آماره تی بین متغیرهای کیفیت فیزیکی و رضایت مشتری و همچنین بین رضایت مشتری و وفاداری مشتری به ترتیب برابر ۲.۶۶ و ۵.۶۱ می باشد. لذا می توان نتیجه گرفت کیفیت فیزیکی با وفاداری به برند رابطه غیر مستقیم دارد. این نتیجه با نتایج مطالعه نام و همکاران(۲۰۱۱)، همخوانی ندارد. آنها در پژوهش خود دریافتند که کیفیت فیزیکی و وفاداری به برند رابطه غیرمستقیم ندارند.
فرضیه فرعی۷: بین رفتار کارکنان و وفاداری به برند رابطه غیرمستقیم وجود دارد.
بر طبق نتایج به دست آمده از تجزیه و تحلیل داده ها، مشاهده می شود که آماره تی بین متغیرهای رفتار کارکنان و رضایت مشتری و همچنین بین رضایت مشتری و وفاداری مشتری به ترتیب برابر ۳.۳۷ و ۵.۶۱ می باشد. لذا می توان نتیجه گرفت رفتار کارکنان با وفاداری به برند رابطه غیر مستقیم دارد. این نتیجه با نتایج مطالعه نام و همکاران(۲۰۱۱)، همخوانی دارد. آنها نیز در پژوهش خود دریافتند که رفتار کارکنان و وفاداری به برند رابطه غیر مستقیم دارند.