۱۱
تعارض و کشمکش روانی
۱۲
کاهش ارزیابی شناختی
۱۳
عدم ارزیابی عواقب
۱۴
بداهه بودن
۱-۲-۳- مدل عوامل تاثیر گذار بر خرید
با توجه به مطالب عنوان شده شناسایی عوامل موثر بر خرید و بررسی تاثیر هر یک از این عوامل بر میزان خرید میتواند فاکتور مهمی برای بازاریابان در جهت افزایش میزان فروش باشد. برای شناسایی عوامل موثر بر خرید، از یک مدل بومی ارائه شده توسط محققین ایرانی (قادری و نظری، ۱۳۹۰) استفاده شده است. در این مدل چهار دسته عوامل تاثیر گذار بر رفتار خرید شامل عوامل جمعیت شناختی (سن ، جنسیت و …) عوامل آمیخته بازاریابی (نوع محصول ، قیمت و …) عوامل موقعیتی (محیط خرید ، راهنمایی فروشنده و …) و عوامل روان شناختی (فرد گرایی، تحریک پذیری و …) بر میزان خرید شناسایی شده و یک مدل بومی ارائه شده است و ما در این تحقیق اثر هر یک از این عوامل با هر دو نوع خرید را بررسی و مقایسه خواهیم کرد. مدل ذکر شده در شکل ۱-۱ نشان داده شده است(قادری و نظری، ۱۳۱،۱۳۹۰):
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
۱-۳- اهداف تحقیق
الف) اهدف اصلی: در این تحقیق مقایسه تطبیقی بین تاثیرعوامل موثر بر خرید ناگهانی و خرید برنامه ریزی شده میباشد. در واقع در این تحقیق سعی میشود تا یک مقایسه تطبیقی بین عوامل موثر بر خرید در خرید ناگهانی و برنامه ریزی شده صورت گیرد.
ب) اهداف فرعی: اهداف فرعی این تحقیق مطابق با مدل عنوان شده در این تحقیق شامل ۴ دسته از اهداف فرعی ذیل می باشد(قادری و نظری، ۱۳۹۰):
عوامل جمعیت شناختی:
۱-تعیین تفاوت اثر جنسیت مصرف کنندگان بر رفتار خرید ناگهانی و برنامه ریزی شده .
۲- تعیین تفاوت اثر سن مصرف کنندگان بر رفتار خرید ناگهانی و برنامه ریزی.
عوامل موقعیتی:
۳- تعیین تفاوت اثر مناسب بودن محل خرید بر رفتار خرید ناگهانی و برنامه ریزی شده.
۴- تعیین تفاوت اثر تنها به خرید رفتن بر رفتار خرید ناگهانی و برنامه ریزی شده.
۵- تعیین تفاوت اثر راهنمایی فروشنده بر رفتار خرید ناگهانی و برنامه ریزی شده.
عوامل روان شناختی:
۶- تعیین تفاوت اثر عزت نفس بر رفتار خرید ناگهانی و برنامه ریزی شده.
۷- تعیین تفاوت اثر فردگرایی بر رفتار خرید ناگهانی و برنامه ریزی شده.
۸- تعیین تفاوت اثر تحریک پذیری بر رفتار خرید ناگهانی و برنامه ریزی شده.
عوامل آمیخته بازاریابی:
۹- تعیین تفاوت اثر نوع محصول بر رفتار خرید ناگهانی و برنامه ریزی شده.
۱۰- تعیین تفاوت اثر قیمت محصول بر رفتار خرید ناگهانی و برنامه ریزی شده.
۱۱- تعیین تفاوت اثر ترفیعات بازاریابی بر رفتار خرید ناگهانی و برنامه ریزی شده.
۱-۴- فرضیه های تحقیق
فرضیه های این تحقیق با توجه به مدل عنوان شده به شرح زیر است. البته لازم به توضیح است که ما در این تحقیق با دو متغییر وابسته (خرید ناگهانی و خرید برنامه ریزی شده) و ۱۱ متغییر وابسته مواجه می باشیم.
۱-۴-۱- عوامل جمعیت شناختی
جنسیت: موضوع جنسیت و سن افراد به عنوان یکی از عوامل تاثیر گذار بر خرید همواره مورد بررسی قرار میگیرد. در تحقیقات کولی و برکس عنوان شده است که زنان معمولا میزان خرید ناگهانی بیشتری نسبت به مردان دارند (کولی و برکس[۵]،۲۰۰۳). از این رو بررسی عوامل فوق مهم بوده و فرضیه ۱ و فرضیه ۲ به قرار زیر است:
فرضیه۱: جنسیت دارای اثر متفاوت بر رفتار خرید ناگهانی و برنامه ریزی شده است.
فرضیه۲: سن مصرف کنندگان دارای اثر متفاوت بر رفتار خرید ناگهانی و برنامه ریزی شده است.
۱-۴-۲- عوامل موقعیتی
میهیچ و کورسان در پژوهش خود بیان میدارند که دکوراسیون داخلی، رنگ بندی، نور، بو، موسیقی، نحوه قرارگیری تجهیزات و کالاها، نحوه نمایش محصولات جزو عوامل محیط خرید قرار میگیرند و مناسب بودن مجموعه آن ها سبب تشدید رفتار خرید ناگهانی میشود (میهیچ و کورسان[۶]، ۲۰۱۰). همچنین ماتیلا و ویرتز در تحقیق خود به این نتیجه رسیده اند که اگر محیط خرید تحریک کننده و جذاب باشد، خود کنترلی مشتریان کاهش یافته و در نتیجه رفتار خرید ناگهانی تشدید میشود(ماتیلا و ویرتز[۷]، ۲۰۰۱). بنابراین فرضیه زیر ارائه میگردد:
فرضیه ۳ : مناسب بودن محیط خرید دارای اثر متفاوت بر رفتار خرید ناگهانی و برنامه ریزی شده است.
تنها به خرید رفتن: در هر منطقه جغرافیایی فرهنگ خاص آن منطقه حاکم میباشد که در زندگی افراد آن منطقه مشهود است. این فرهنگ در رفتار های مصرف کننده ساکن در منطقه جغرافیایی مورد نظر نیز دیده میشود. در یک فرهنگ و محیط ممکن است در خرید هایی که به همراه دیگران صورت میگیرد، میزان خرید افزایش یابد. لو با انجام یک آزمایش به این نتیجه دست یافت که شرکت کنندگان وقتی با دوستان خود به خرید میروند تمایل بیشتری به خرید دارند (لو[۸]، ۲۰۰۵). روک و فیشر بیان میدارند که ناشناس بودن در محیط خرید میتواند احتمال خرید را افزایش دهد. در واقع خریداران تمایل دارند که محصولات و سبک های جدید را در حالی امتحان کنند که ناشناس هستند (روک و فیشر[۹]، ۱۹۹۵). برای بررسی این موضوع فرضیه زیر ارائه میگردد:
فرضیه۴: تنها به خرید رفتن دارای اثر متفاوت بر رفتار خرید ناگهانی و برنامه ریزی شده است.
تحقیقات قبلی نشان میدهد که راهنمایی و کمک فروشنده به مشتری بر میل به خرید مشتریان تاثیر میگذارد(بیکر و همکاران[۱۰]، ۱۹۹۴). ماتیلا و ویرتز هم در مطالعه خود در یافتند که رفتار دوستانه فروشنده باعث تعدیل اثر منفی شلوغی فروشگاه میشود و تاثیر به سزایی در خرید ناگهانی دارد(ماتیلا و ویرتز، ۲۰۰۱). بنابراین فرضیه زیر مطرح میشود:
فرضیه ۵: راهنمایی فروشنده دارای اثر متفاوت بر رفتار خرید ناگهانی و برنامه ریزی شده است.
۱-۴-۳- عوامل روان شناختی
الیوت معتقد است عزت نفس اجتماعی یک فرد نقش مهمی در خرید ناگهانی او ایفا میکند(الیوت[۱۱]، ۱۹۹۴). امیلی ترمبلی در تحقیق خود به عامل عزت نفس پرداخته و به این نتیجه رسیده است که رابطه معکوسی میان سطح عزت نفس و میزان خریدهای ناگهانی وجود دارد(امیلی ترمبلی[۱۲]، ۲۰۰۵). سیلورا و همکارانش نیز در پژوهش خود دریافتند که میان عزت نفس و بخش شناختی خرید ناگهانی رابطه ای وجود ندارد اما بین عزت نفس با بخش احساسی خرید ناگهانی یک رابطه وارونه دیده میشود(سیلورا و همکارانش[۱۳]، ۲۰۰۸). با این وجود هارمانسیوگلو و همکارانش در تحقیق خود به این نتیجه رسیدند که میان عزت نفس و میل به خرید ناگهانی رابطه مثبتی وجود دارد، اما میان عزت نفس و رفتار خرید ناگهانی مشتری رابطه معنی داری دیده نمیشود(هارمانسیوگلو و همکارانش[۱۴]، ۲۰۰۹). برای بررسی این موضوع فرضیه زیر مطرح میشود:
فرضیه۶: عزت نفس دارای اثر متفاوت بر رفتار خرید ناگهانی و برنامه ریزی شده است.
فردگرایی در مقابل جمع گرایی قرار دارد. فرد گرایی یک الگوی اجتماعی است که شامل افرادی میباشد که خود را مستقل و متکی به نفس میبینند. کاسن و لی در تحقیق خود به این نتیجه رسیده اند که در فرهنگ هایی که فردگرایی بر جمع گرایی غلبه دارد، رفتار خرید ناگهانی بیشتری مشاهده میشود(کاسن و لی[۱۵]، ۲۰۰۲). در پژوهش مایی و همکاران نیز مشخص شد که میان گرایش به فردگرایی و خرید ناگهانی همبستگی مثبتی وجود دارد (مایی و همکاران[۱۶]، ۲۰۰۳). بنابراین میتوان فرضیه زیر را مطرح نمود:
فرضیه ۷: فردگرایی دارای اثر متفاوت بر رفتار خرید ناگهانی و برنامه ریزی شده است.
امیلی ترمبلی معتقد است که خود کنترلی نقش مهمی در فرایند تصمیم گیری خرید ناگهانی ایفا مینماید. خود کنترلی نشان دهنده توانایی مقابله با وسوسه ها به ویژه در ارتباط با خرید ناگهانی است (امیلی ترمبلی، ۲۰۰۵). بیشتر پژوهش های حوزه رفتار خرید ناگهانی بر سر این موضوع توافق دارند که کسانی خرید ناگهانی انجام میدهند، خود کنترلی پایینی دارند یون و فابر نیز در تحقیق خود به عامل عدم کنترل و نقش مهم آن در رفتار خرید اشاره میکنند (یون و فابر[۱۷]، ۲۰۰۰). از این رو فرضیه زیر ارائه میشود:
فرضیه۸: تحریک پذیری(عدم کنترل) دارای اثر متفاوت بر رفتار خرید ناگهانی و برنامه ریزی شده است.
