کوهلی و جاورسکی با تمرکز بر فعالیتهای بازاریابی خاص، مفهوم بازاریابی را عملیاتی ساختند. تحقیقات این دو محقق در حد گستردهای مورد استفادهی محققان قرار گرفت. برطبق نظریه ی کوهلی و جاورسکی نقطه شروع بازارگرایی، هوشمندی نسبت به بازار است. یعنی در اسرع وقت بتوان نیازها و خواسته های مشتری را در مقایسه با رقبا شناسایی نمود. لذا هوشمندی بازار، شامل بررسی دقیق اعمال رقبا و شناسایی اقدامات آنان در شناخت نیازهای مشتریان و بررسی محیط بیرونی مانند قوانین و مقررات دولتی، تکنولوژی و … می باشد. کوهلی و جاورسکی هوشمندی بازار را فقط شامل شناخت نیازهای فعلی مشتریان نمی دانند بلکه به نیازهای آتی آنان نیز توجه خاصی دارند. برهمین اساس، سازمانها ابتدا نیازها و خواسته های مشتریان را شناسایی کرده و سپس محصولاتی و خدماتی را تولید می کنند که بتواند آن نیازها را ارضاء نماید. براساس تعریف پیشنهادی کوهلی و جاورسکی اولین عنصر کلیدی در بازارگرایی، ایجاد هوشمندی بازار در سرتاسر سازمان است. این هوشمندی از طریق مکانیزمهای رسمی و غیررسمی چون بررسی میدانی مشتریان، ملاقات و مباحثه با مشتریان، تجزیه و تحلیل گزارشات فروش، تحقیقات رسمی بازار و … بدست می آید. مهمترین نکته در ایجاد هوشمندی بازار این است که چنین هوشمندی نباید فقط منحصر به بخش بازاریابی باشد بلکه باید تمام بخشها و دوایر سازمان، نسبت به بازار و مشتری هوشمند باشند و بتوانند اطلاعات لازم را از بازار و مشتری کسب کنند. البته اطلاعات حاصل از بازار و مشتری باید به تمام بخشها و دوایر انتقال یابد. این منجربه ایجاد عنصر دوم بازارگرایی، یعنی توزیع هوشمندی (اطلاعات) میشود. توزیع هوشمندی اطلاعات، به معنای سازگاری سازمان با نیازهای بازار و مشتری است.
یعنی بتوان اطلاعات مربوط به مشتری و رقبا را بین تمام بخشها توزیع نمود و آنرا مبنای اعمال کارکنان قرار داد. سومین عنصر بازارگرایی، پاسخگویی یا واکنش نسبت به اطلاعات حاصل از بازار و مشتری است. دو عنصر قبلی به تنهایی فاقد اعتبار است. به خصوص وقتی که سازمان نتواند به نیازهای بازار و مشتری پاسخ دهد. براساس نظر کوهلی و جاورسکی تمام بخشها، پاسخگوی نیازهای بازار و مشتریان هستند وبازارها باید بتوانند هدف مناسبی را انتخاب کرده، محصولی را طراحی، توزیع و تبلیغ نمایند که نیازهای جاری و پیشبینی شدهی بازار و مشتری را برآورده نمایند(کوهلی و جاوسکی،۶،۱۹۹۰).
۲-۳-۵-۳دیدگاه رفتاری مبتنی بر فرهنگ یا دیدگاه فرهنگ بازارگرایی
بازارگرایی نوعی فرهنگ سازمانی است که به طور کارا و مؤثری رفتارهای ضروری را برای ایجاد ارزش برتر برای مشتریان، ایجاد می کند و می تواند منجربه عملکرد برتر برای سازمان شود.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

نارور و اسلاتر(۱۹۹۰)، برای عملیاتی ساختن مفهوم بازاریابی دیدگاه متفاوتی را ارائه دادند، این دو محقق بازارگرایی را یک پدیده ی رفتاری می دانند که از سه جزء زیر تشکیل شده است:
مشتری گرایی
رقیب گرایی
هماهنگی بین بخشی
ترکیب سه عنصر فوق بازارگرایی را شکل می دهد. براساس نظر اسلاتر و نارور مشتری گرای مستلزم شناخت کافی مشتری جهت ایجاد ارزش برتر(محصول و خدمات برتر) برای آنان است. ایجاد و افزایش منافع برای خریداران و مشتریان از طریق کاهش بهای تمام شده صورت می گیرد. برای توسعه شناخت سازمان نسبت به مشتریان، نیازمند اطلاعات از نیازها و خواسته های مشتریان و محیط اقتصادی سیاسی هستیم. از این طریق میتوان مطمئن شد که سازمان نسبت به نیازهای جاری و آتی مشتریان شناخت پیدا کره و میتواند نیازهای آنان را ارضاء نماید. رقابت گرایی از دیدگاه نارور و اسلاتر به معنای شناخت سازمان از قوتها و ضعفهای جاری و آتی رقبا به خصوص در مورد استراتژیها و ظرفیت های بلندمدت آنان است. رقابت گرایی به موازات مشتری گرایی مورد تجزیه وتحلیل قرار میگیرد. این تجزیه وتحلیل از طریق جمع آوری اطلاعات و ارزیابی ظرفیت های فناورانه ی رقبا و توانایی آنان در ارضای نیازهای مشتریان صورت می گیرد. سومین جز رفتاری، هماهنگی میان بخشی اعضای سازمان با یکدیگر است. منظور از هماهنگی میان بخشی، استفاده هماهنگ از منابع سازمانی جهت ایجاد ارزش برتر برای مشتریان است. هر شخص در سازمان به طور بالقوه می تواند برای خریدار (مشتری)ایجاد ارزش نماید. ادغام هماهنگ منابع سازمانی منجربه برقراری ارتباط مشتری گرایی با رقابت گرایی می شود. ایجاد اطلاعات و استفاده هماهنگ از منابع سازمانی و توزیع اطلاعات در سرتاسر سازمان منجربه هماهنگی میان بخشی می شود. درصورت عدم هماهنگی میان بخشی لازم است مدیریت بخشها را نسبت به نیاز سایر بخشها حساس نماید و بر اهمیت آن تأکید ورزد(نارور و اسلاتر،۱۹۹۰،۲۰-۳۵).
۲-۳-۵-۴دیدگاه بازاریابی استراتژیک
سطح بازارگرایی در واحدهای کسب وکار آن اندازهای است که واحد کسب وکار بتواند اطلاعات لازم را از مشتریان بدست آورده و از آن در تدوین استراتژیهای بازاریابی استفاده نماید به گونهای که آن استراتژیها بتواند پاسخگوی نیازها و خواسته های مشتریان باشد.
روکرت نیز همانند کوهلی و جاورسکی و نارور و اسلاتر هنگام تعریف بازارگرایی بر واحد کسب و کار تأکید دارد تا بر شرکت یا بازار به عنوان واحد تجزیه و تحلیل. این دیدگاه پیرو تحقیقات قبلی والکر و روکرت می باشد. براساس این دیدگاه، اولین بعد بازارگرایی این است که مدیران از محیط بیرونی، برحسب مجموعه ی اهداف، اطلاعات جمع آوری کرده ی آنرا تجزیه وتحلیل و تفسیر می نمایند تا از این طریق بتوانند به تخصیص منابع مطلوب دست یابند. دومین بعد بازارگرایی طراحی برنامه ی عمل یا اجرای استراتژی تمرکز بر مشتری است. این بعد یک فرایند برنامه ریزی استراتژیک است که به نیازها و خواسته های مشتری و تدوین استراتژیهای خاص جهت برآوردن آن تأکید می ورزد. بعد سوم مربوط به اجرای استراتژی بازارگرایی است. در این بعد اقدامات سازمان جهت عملی ساختن و برآوردن نیازها و خواسته های مشتری مشخص می شود(روکرت،۲۲۸،۱۹۹۲).
۲-۳-۵-۵دیدگاه مشتری گرایی
دیشپند و همکارانش بازارگرایی را همان مشتری گرایی می دانند و معتقدند که رقابت گرایی میتواند متضاد مشتری گرایی باشد و باید بجای استفاده از لفظ بازارگرایی از لفظ مشتری گرایی استفاده نمود زیرا در مفهوم، بازارگرایی تمرکز بر رقبا است نه مشتریان. آنها موافق هماهنگی میان بخشی هستند زیرا آنرا مربوط به مشتری گرایی می دانند. آنها مشتری گرایی را قسمتی از فرهنگ سازمانی می دانند که می تواند مشتری گرایی را به عنوان یک ارزش تقویت کند. نظر دیشپند و همکارانش مشابه نظر نارور و اسلاتر است که بازارگرایی را به عنوان فرهنگی می داند که:
بالاترین ارزش را برای معیار سودآوری و حفظ ارزش برتر برای مشتریان در مقابل سایر ذینفعان می داند.
هنجار رفتاری کارکنان و مدیران(اعضای سازمان) هنجار رفتاری کارکنان و مدیران بازار فراهم می شود(دیشپند،۱۹۹۳،۲۲۰-۲۳۷).
۲-۳-۵-۶دیدگاه بازارگرایی ترکیبی
دیدگاه بازارگرایی ترکیبی لافرتی و هالت، حاصل از ادغام پنج دیدگاه قبل از دو رویکرد کلی فرهنگی و مدیریتی تشکیل شده است. رویکرد حاکم بر شش دیدگاه میتواند فرهنگی یا مدیریتی باشد. دیدگاه دیشپند و همکارانش و دیدگاه نارور و اسلاتر از بازارگرایی دارای یک تمرکز یا رویکرد فرهنگی است اما سه دیدگاه دیگر از یک رویکرد مدیریتی تبعیت می کند. اما در مجموع تفاوتهای اساسی پنج دیدگاه و شباهت های متعدد آن منعکس کننده یک توافق عمومی پیرامون مبانی بازارگرایی است. از پنج دیدگاه اول میتوان چهار حوزه ی عمومی به شرح زیر استخراج کرد:
تمرکز و تأکید بر مشتری یا مشتری گرایی
اهمیت اطلاعات مربوط به مشتریان
هماهنگی میانبخشی
تعهد اعضای سازمان در پاسخگویی به نیازهای مشتریان(لافرتیو هالت،۲۰۰۱،۹۲-۱۰۹).
۱٫تمرکز و تأکید بر مشتری
قلب تمام مدلهای بازارگرایی تأکید بر مشتریان سازمان است. از آنجائیکه بازارگرایی برای عملیاتی ساختن و کاربردی کردن مفهوم بازاریابی به کار میرود و مفهوم بازاریابی حس مشترک تمام اعضای سازمان به ارضای نیازها و خواسته های مشتریان است، پس بدون توجه به دیدگاه های موجود، هر شرکتی نیازمند این است که نسبت به مشتریان شناخت داشته باشد(شاپیرو،۱۹۸۸) و نیازهای حال و آینده آنان را ارضا کند(روکرت،۱۹۹۲) و اولویت اول خود را توجه به منافع مشتریان سازد(دیشپند،۱۹۹۳) و ایجاد ارزش برای آنان نماید(نارور و اسلاتر ۱۹۹۰).
۲٫اهمیت اطلاعات مربوط به مشتریان
دومین عنصر تعریف شده در بازارگرایی، اهمیت اطلاعات مربوط به مشتریان، در سازمان است. شاپیرو در این زمینه تأکید دارد که سازمانهای بازارگرا اقدام به جمع آوری اطلاعات مربوط به رفتار مشتریان می کنند. کوهلی و جاورسکی بر هوشمندی بازار تأکید می ورزند. یعنی اینکه تمام اعضای سازمان نسبت به بازار هوشیار بوده و اطلاعات مربوط به مشتری را جمع آوری می کنند. نارور و اسلاتر اهمیت اطلاعات مربوط به مشتریان را تحت عنوان ارزش آفرینی برای مشتری مطرح می کنند. روکرت اهمیت اطلاعات مربوط به مشتریان را میزان دستیابی و استفاده از اطلاعات حاصل از مشتریان برحسب میزان بازارگرایی شرکت می داند. بالاخره دیشپند و همکارانش این مفهوم را تحت عنوان تمرکز بر اطلاعات حاصل از نیازهای مشتریان مطرح می کنند و اینگونه اطلاعات را برای سازمان بسیار بااهمیت می دانند. البته به گونهای که بتواند برای سازمان ایجاد ارزش نماید و سازمان را وادارد که بر مشتریان تمرکز نمایند. سه مورد از پنج دیدگاه ذکرشده تأکید دارد که سازمان نیازمند دستیابی و به کارگیری اطلاعات حاصل از رقباست. تمام دیدگاه ها بجز دیدگاه دیشپند و روکرت بر این است که سازمانها نیازمند شناخت نقاط قوت و ضعف رقبا هستند. کوهلی و جاورسکی هوشمندی بازار را ناشی از بررسی اعمال رقبا به منظور تأثیرگذاری بر مشتریان می دانند. نارور و اسلاتر اهمیت اطلاعات مربوط به مشتری را برابر با رقابت گرایی برمشتریان می دانند و تأکید دارند که اطلاعات جمع آوری شده هم باید از مشتریان باشد و هم از رقبا. برای عملیاتی ساختن مشتری گرایی، دستیابی به اطلاعات حاصل از رقبا و مشتریان را امری ضروری تلقی می کنند. بالاخره شاپیرو معتقد است که شرکت های بازارگرا همواره به ارزیابی رقبا و اطلاعات حاصل از آنها می پردازند.
۳٫هماهنگی میانبخشی
سومین جزء، هماهنگی میانبخشی و یا توزیع اطلاعات در بین اعضای سازمان است. در اجرای این جز همکاری گرایی بسیار حائز اهمیت است(شاپیرو،۱۹۹۸). درشرکتهای بازارگرا، همکاری گرایی و مشارکت نقش مهمی دارد. تمام تصمیم گیریهای استراتژیکی و تاکتیکی براساس همکاری و مشارکت بخشها با یکدیگر انجام می شود. هماهنگی میانبخشی به عنوان توزیع هوشمندی بین بخشها است و گام ضروری برای انجام عملیات میانبخشی است(کوهلی و جاورسکی،۱۹۹۰). هماهنگی میانبخشی عنصر کلیدی اجرای بازارگرایی است و اهمیتی برابر با بازارگرایی و رقابت گرایی دارد(نارور و اسلاتر،۱۹۹۰). هماهنگی میانبخشی جهت ارائه ی ارزش به مشتریان ضروری است(روکرت۱۹۹۲). و از طریق مشتری گرایی بدست می آید(دیشپند،۱۹۹۳).
۴٫تعهد اعضای سازمان در پاسخگویی به نیازهای مشتریان
چهارمین جزء، عملیاتی ساختن مفاهیم در عرصه عمل است. یعنی بتوان به یک تعهد مشترک دست یافت، تا آنچه را که نوشته یا گفته، عملی سازند(شاپیرو،۱۹۹۸). شرکت مسئول پاسخگویی به هوشمندی بازار است(کوهلی و جاورسکی،۱۹۹۰) و لازم است تمام نیروهای درون سازمان با به کارگیری منابع و لازم است تمام نیروهای درون سازمان با به کارگیری منابع سازمانی برای مشتری، ارزش آفرینی نمایند(نارور واسلاتر،۱۹۹۰) و یا به وسیله ی اجرای استراتژیهای بنگاه، پاسخگوی نیازها و خواسته های مشتریان باشند(روکرت،۱۹۹۲). مسلماً اجرای مشتری گرایی جز حساس تعریف بازارگرایی است . جدول شماره ی۲-۲-۲چارچوب مفهومی دیدگاه های بازارگرایی را نشان می دهد.
جدول ۲-۶خلاصه ی دیدگاه های بازارگرایی و نظریه پردازان اصلی آن