۱-۱۰- تعریف متغیرها
۱-۱۰-۱- تعریف مفهومی متغیرها
بازاریابی داخلی: مشاهده کارکنان به عنوان مشتریان داخلی، مشاهده شغل به عنوان محصول داخلی که نیازها و خواسته­ های این مشتریان داخلی را در حالی برآورده می­سازدکه به اهداف سازمان رسیدگی می­ شود(بری،۱۹۸۱).
عدالت: منصفانه بودن در رویارویی خدمات را می سنجد که به ترتیب با افراد، بروندادها و فرایندهای درگیر با آن، ارتباط دارد(گرینبرگ^[۱۷]، ۱۹۹۳).
بازارگرایی: عبارت است از ایجاد اطلاعات حاصل از بازار در کل سازمان درباره نیازهای جاری و آینده مشتریان، توسعه و انتقال این اطلاعات و استعداد در سراسر سازمان و پاسخگویی به آن در تمام سطوح سازمان(کهلی وجاورسکی،۱۹۹۳).
۱-۱۰-۲- تعریف عملیاتی متغیرها
تعریف عملیاتی مفهومی مرکب از ارائه سوابق، پی‌آمدها یا مفاهیم وابسته به مفهوم نیست؛ بلکه در آن صفات قابل مشاهده‌ی مفهوم را برای این‌که بتوان آن را اندازه‌گیری کرد، توصیف می‌شود (دانایی‌فرد و همکاران، ۱۳۸۷). در این پژوهش تعریف عملیاتی متغیرها عبارت‌اند از:
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

بازارگرایی:بازارگرایی در این مطالعه منعکس کننده مشتری مداری،رقیب گرایی و هماهنگی بین بخشی است و برای ارزیابی آن از سوالات استاندارد در این زمینه که توسط کاماررو^[۱۸](۲۰۰۷)پیشنهاد شده استفاده شده است.
بازاریابی داخلی: در این مطالعه منظور از بازاریابی داخلی، بازاریابی داخلی کارکنان را به عنوان مشتریان درنظر می گیرد که باید از طریق آگاهی کارکنان از چشم­انداز سازمان، آموزش­ها، ارتباطات و تسهیم اطلاعات،تیم و کارگروهی، ساختار سازمانی پویا و توسعه به آنها توجه شود. برای ارزیابی آن از۲۸ سوال استفاده شده است.
عدالت ادراک شده: در این پژوهش ادراک عدالت در مواجهه با خدمات انصاف را می­سنجد که به ترتیب با افراد، بروندادها و فرایندهای درگیر با آن، ارتباط دارد. برای ارزیابی آن از سوألات استاندارد در این زمینه که توسط کولکویت^[۱۹](۲۰۰۱) پیشنهاد شده استفاده شده است.
فصل دوم
ادبیات تحقیق
۲-۱- مقدمه
پویایی در محیط‌های کسب و کار که به دلیل بروز عواملی چون رشد یا سقوط اقتصادی، فزونی و شدت رقابت، جهانی‌سازی، ادغام‌ها و ترکیب‌ها و نوآوری تکنولوژیکی بوجود آمده است، قابلیت مدیران رده بالا را در درک به موقع و پاسخگویی سریع به آن‌ ها به افول شرکت‌ها منجر می‌شود. همچنین افزایش اهمیت بخش خدمات، تغییرات به نیاز مشتریان بوجود آورده است. در هم تنیدگی و افزایش نیروها و عوامل تعیین کننده در بازار، حضور رقبای قدرتمند متعدد، همچنین تغییر بی‌وقفه و مداوم سلایق مشتریان و بالا رفتن سطح انتظارات آن‌ ها، شرکت‌های خدماتی را با مخاطرات و چالش‌های عمیقی روبرو نموده است. بازارگرایی مفهومی است که به رفع این چالش پاسخ می‌دهد، چرا که از یک سو بر جمع‌ آوری اطلاعات درباره نیازها و خواسته‌های مشتریان قابلیت تمرکز دارد و از سوی دیگر با بکارگیری و استفاده از منابع سازمان و یکپارچگی بخش‌های درون سازمان به ایجاد بیشترین ارزش برای مشتریان منجر می‌شود ( آواد و آگتی^[۲۰]،۲۰۱۱) از طرفی توانایی شرکت در بکارگیری سیاست‌های بازارگرایی در عمل بستگی به شرایط کارکنان آن دارد ( هریس و آگبانا^[۲۱]،۲۰۰۰). بخصوص در بخش خدمات ماهیت غیر ملموس محصول در زمینه تدارک خدمات، کارکنان را به عنوان یکی از پارامترهای حیاتی در فرایند ارزش در سازمان‌های خدماتی معرفی می‌کند. نقش کارکنان وفدار و متعهد در وفادار نمودن مشتریان حائز اهمیت است که یکی از این راه‌ها برای وفادار نمودن کارکنان ایجاد عدالت در بین کارکنان می‌باشد. بازارگرایی چه بعنوان یک فرهنگ و چه به عنوان یک رفتار، نمی‌تواند بدون عدالت سازمانی بروز کند , از این رو موفقیت سازمان‌های خدماتی در راستای فعالیت‌های بازارگرایی مستلزم این است که عدالت در کارکنان تضمین شود. یکی از راه‌های دستیابی به چنین عدالت و تعهدی که بدنبال آن در کارکنان بوجود می‌آید برنامه‌های بازاریابی درونی است ( کاروآنا و کالیا^[۲۲]،۱۹۹۸). بازاریابی درونی یکی از مباحث بازاریابی است که دو دهه قبل به عنوان شیوه‌ای برای حل مسائل و مشکلات مربوط به کارکنان سازمان‌ها و ارائه خدمات با کیفیت توسط آن‌ ها مطرح شد. که فعالیت‌های بازاریابی درونی از طریق نفوذ و ایجاد انگیزه و عدالت در کارکنان موجب وفاداری کارکنان می‌شود و رقابت پذیری سازمان را بهبود بخشیده و شایستگی‌ها را ارتقا می‌دهد ( احمد و رفیق^[۲۳]،۲۰۰۲).
۲-۲- بازاریابی داخلی
سازمان­های پیشرو در عصر حاضر، موفقیت خود را در به­ کارگیری سهمی بیشتر از دارائی­های نامشهود دنبال می­ کنند، در این میان منابع انسانی دانشگر و خلاق، مهم­ترین دارائی نامشهود و کلید طلائی در عرصه­ رقابت است و بی­دلیل نیست که در زیرنویس ترازنامه­ی اکثر شرکت­ها، جمله­ «با ارزش­ترین دارائی ما، کارکنان ما هستند» به چشم می­خورد(عباسی و صالحی، ۱۳۹۰). کوپر و کرونین بازاریابی داخلی را کوشش سازمان برای آموزش و پاداش و بطور کلی مدیریت نیروی انسانی برای ارائه خدمات بهتر می­داند. ساسر و آربیت معتقدند که کارکنان بازار اولیه سازمان را تشکیل می­ دهند. پارسرمن^[۲۴] نیز معتقد است که مشاغل به­ ویژه در بخش خدمات همان محصولات داخلی هستند که نیازها و خواسته­ های کارکنان را برآورده ساخته و به تحقق اهداف سازمان منجر می­شوند(ابزری و دیگران، ۱۳۸۸).
۲-۳ تاریخچه بازاریابی داخلی
بری(۱۹۸۱)، نخستین کسی است که اصطلاح بازاریابی داخلی را بیان کرده و آن را به عنوان “مشاهده کارکنان به عنوان مشتریان داخلی، مشاهده شغل به عنوان محصول داخلی (که نیازها و خواسته­ های این مشتریان داخلی را در حالی برآورده می­سازدکه به اهداف سازمان رسیدگی می­ شود) “بیان کرد(زمان^[۲۵]، ۲۰۱۲).
نویسندگان و پژوهشگران در این زمینه، به منظور توضیح این ایده، تعاریف مختلفی را ارائه داده­اند(احمد، رفیق، و ساد^[۲۶]، ۲۰۰۲؛ بالاتین^[۲۷]، ۲۰۰۳؛ بری، ۱۹۸۱؛ کهیل^[۲۸]، ۱۹۹۵؛ لینگز و بروکز^[۲۹]، ۱۹۹۸؛ مودی^[۳۰]، ۲۰۰۳؛ پراساد و استفز^[۳۱]، ۲۰۰۲؛ واری و لوئیس^[۳۲]، ۱۹۹۹). ایده­های اصلی مورد بحث، در حوزه ­های اثرات بازاریابی داخلی بر روی کارکنان(احمد و همکاران، ۲۰۰۲؛ بالاتین، ۲۰۰۳؛ بری، ۱۹۸۱؛ کهیل، ۱۹۹۵؛ لینگز و بروکز، ۱۹۹۸؛ مودی، ۲۰۰۳؛ پارساد و استفز، ۲۰۰۲؛ واری و لوئیس، ۱۹۹۹)، اثرات آن بر روی سازمان­ها(احمد و همکاران، ۲۰۰۲؛ بالاتین، کریستفر، و پین^[۳۳]، ۱۹۹۵؛ لینگز، ۱۹۹۹؛ مودی، ۲۰۰۳؛ واری و لوئیس، ۱۹۹۹)، رضایت مشتریان خارجی(احمد و رفیق، ۲۰۰۳؛ کهیل، ۱۹۹۵؛ پارساد و استفز، ۲۰۰۲؛ رفیق و احمد، ۲۰۰۰) و پیشرفت و توسعه واحدهای متقابل عملکردی در درون سازمان است(احمد و رفیق، ۲۰۰۳؛ بالاتین، ۲۰۰۳؛ احمد و رفیق، ۲۰۰۲). همچنین در مباحث زیر تاثیر بازاریابی داخلی بر روی کارکنان، سازمان­ها، رضایت مشتریان خارجی، و پیشرفت و توسعه واحدهای متقابل عملکردی و نیز پیدایش بازاریابی داخلی بحث شده است.
۲-۴- تعریف و مفهوم بازاریابی داخلی
بازاریابی داخلی، به منزله­ی ایجاد یک بازار داخلی در سازمان توسط کارکنان است. اعضای این بازار باید برای برآورده کردن نیاز­ها و خواسته­ های مشتریان خارجی، آموزش ببینند، پاداش دریافت کنند و انگیزه پیدا کنند(داکاکیس و کیتچن^[۳۴]، ۲۰۰۴). فعالیت­های بازاریابی داخلی از طریق کارکنان، منجر به اصلاح ارتباطات داخلی و افزایش آگاهی و بصیرت مشتری می­ شود(دیویس^[۳۵]، ۲۰۰۵). ایده بازاریابی داخلی اصولاً به عنوان راه­حلی برای ایجاد انگیزه در کارکنان و در جهت ارائه مستمر خدمات با کیفیت مناسب، مطرح و ارائه شد.
به‌طور کلی مفهوم منطقی بازاریابی داخلی این است که ارضای نیاز­های مشتریان داخلی می ­تواند به کارمند انگیزه دهد، وی را راضی نگه دارد و بنابراین به درجه­ بالاتری از رضایت شغلی کارمند و رفتار مشتری‌مدارانه‌ی وی منجر شود(گامسون، ۱۹۹۴). بنابراین انتظار درجه­ بالاتری از رضایت مشتری و وفاداری مشتری در سازمان وجود دارد( لایو^[۳۶]، ۲۰۰۹). طی چند سال اخیر، تعاریف متعددی از بازاریابی داخلی ارائه گردیده است؛ اما نکته‌ی اصلی در تمامی آنها رفتار با کارکنان به عنوان مشتریان داخلی سازمان و کسب رضایت­مندی آنهاست،که در نهایت سازمان می ­تواند موقعیت بهتری در ارائه­ خدمات مطلوب­تر به مشتریان خارجی داشته باشد و میزان رضایتمندی مشتریان بالاتر برود(هوانگ اینگ-سان^[۳۷]، ۲۰۰۵). به‌طورکلی بازاریابی داخلی به افراد درون مرزهای سازمان(کارکنان) و ایجاد رضایتمندی و انگیزه در آنها می ­پردازد(پاپاسولومو و ورونتیس^[۳۸]، ۲۰۰۶).
۲-۵ پیدایش بازاریابی داخلی
۲-۵-۱ کارکنان
بازاریابی داخلی به بحث در مورد نیاز به استخدام، آموزش، جذب، ایجاد انگیزه، برقراری ارتباط و حفظ همه‌ی کارکنان از طریق آگاهی به منظور برآورده کردن خواسته ­ها و نیازهای آنها تعریف شده است .بطوری که یکی از نویسندگان، بازاریابی داخلی را نیاز به"اظهار عشق” به کارکنان تعریف کرده است(کهیل، ۱۹۹۵).
در صورتی که نیازهای کارکنان برآورده نشود، جلب رضایت مشتریان خارجی دشوار خواهد شد. چنانچه نیازهای کارکنان برآورده شود، کارکنانی متعهد، مشارکت کنندگانی موثر و مشتاق در مسائل سازمان خواهیم داشت. این کار بواسطه­ی بررسی رفتار کارکنان به عنوان مشتریان داخلی انجام می­ شود. این فرایند شامل استفاده از تکنیک­های بازاریابی برای فروش محصول در داخل، و در نظر گرفتن کارکنان به عنوان مشتریان سازمان به هنگام خرید محصولات یا خدمات می­باشد؛ و به کارکنان اجازه می­دهد تا خدمات عالی در بهبود کیفیت خدمات و ارائه‌ بازخورد فوری را تجربه کنند(احمد و همکاران، ۲۰۰۲؛ بالاتین، ۲۰۰۳).
ترویج بازاریابی داخلی مستلزم کمرنگ شدن خطوط سازمانی از طریق افزایش ارتباطات است که باعث افزایش دانش، اطلاعات و توانایی ارائه‌ بازخور به سازمان می­ شود. این کار منجر به ایجاد بازارگرایی بواسطه­ی افزایش رضایت کارکنان خواهد شد که باعث افزایش سود، رشد فروش و موفقیت محصول جدید که احتمالا ناشی از عوامل داخلی است، می­ شود(لینگز، ۱۹۹۹).
احمد و رفیق(۲۰۰۳)، شرح داده­اند که باید موانع بین سطوح اداری و سلسله مراتبی برداشته شود تا بازاریابی داخلی موثری بوجود آید. سازمان باید روابط‌های میان­فردی اعضای سازمان را بهبود بخشد. بکارگیری و مشارکت تمام منابع شامل افراد، مالی و فنی برای دستیابی به موفقیت مورد نیاز است. این مشارکت از طریق ایجاد ارتباط­هایی مبتنی بر آگاهی و فهم، صمیمیت، اعتماد و تعهد ترویج می­یابد.
بازاریابی داخلی بدون این چهار عامل اثربخش نخواهد بود. اعتماد برای از بین بردن ترس در درون کارکنان و تشویق آنها به فعالیت­ها، رفتارها، افکارها، و عقیده­ی مناسب مورد نیاز است تا بازاریابی داخلی اثربخشی ایجاد شود.
کهیل(۱۹۹۵)، در حذف موانع سازمانی، ایده­ای به عنوان یادگیری سازمانی را عنوان کرد. این مفهوم شرح می­دهد چگونه افراد در نتیجه جمع­‏آوری اطلاعات، امکان تغییر و یادگیری سریع سازمان، امکان مشارکت کامل و ایجاد یک حافظه، یادگیری حاصل می­ کنند؛ اما جنبه­ های ناخوشایند یادگیری سازمانی، قابل سنجش نیستند.
اکثر روش­های جامع در ایجاد و ترویج بازاریابی داخلی، با اطلاعات توسعه داده شده توسط بالانتین(۲۰۰۳) گسترش یافت. تحقیقات وی چهار مرحله‌ بازاریابی داخلی را نشان می­دهد که شامل تقویت و تحریک، شکاف در دستورالعمل­ها، توانمند­سازی و اختیار دادن، و اشاعه آن می­باشد که هر مرحله از طریق فعالیت‌های یادگیری، انجمن­های خودجوش، و تجدید دانش کامل می­ شود. این مراحل به کارکنان اجازه می­دهد تا دانش، کاربرد آن در حل مشکلات و درک انتخاب را فرا گیرند و سپس این دانش را دربین دیگر کارکنان سازمان انتقال دهند و عمومیت بخشند. مرحله‌ی پایانی شامل درک درست مشتریان و نیازهای آنان می­باشد. بازاریابی داخلی به منظور ایجاد شبکه ­های ارتباطی مؤثر و کاهش رخداد سیلوهای بازار، یک خطوط ارتباطی در بین بخش­های سازمان ایجاد می­ کند. دروندادها در داخل این چهار مرحله شامل دانش مشارکتی و هوش بازار و بروندادها شامل کیفیت ارتباطات، آگاهی مشتریان، و افزایش عملکرد بازار می‌باشد. با وجود اینکه ایده­ ها قابل قبول به نظر می­رسد، محدودیت­هایی توسط پژوهشگران در سراسر ادبیات مورد بحث قرار گرفت.
۲-۵-۲ سازمان
رویکرد سازمانی، استفاده از روش­های مدیریت کیفیت جامع و نیاز به بهبود رضایت از طریق اقدامات سازمانی را شرح داده است. بازاریابی داخلی به سازمان اجازه می­دهد هویتی ایجاد کند که تأکید آن تمرکز بر مشتریان از طریق روابط توسعه یافته، بواسطه­ی تغییر در برخورد­ها و رویه­ ها در جهت ایجاد درستی و حقانیت برای سازمان است. هدف نهایی سازمان، افزایش عملکرد بازار خارجی در دراز مدت است(احمد و همکاران، ۲۰۰۲؛ مودی، ۲۰۰۳).
۲-۵-۳ رضایت مشتریان خارجی
توانایی در جهت افزایش کارایی کارکنان منجر به رضایت مشتریان می­ شود و این توانایی به عنوان یکی از نتایج بازاریابی داخلی شناخته شده است(احمد و رفیق، ۲۰۰۳؛ پارساد و استفز، ۲۰۰۲؛ رفیق و احمد، ۲۰۰۰). پژوهشگران فرضیه­ای را مطرح کردند که اگر بازاریابی داخلی به طور مؤثر اجرا شود، سازمان، کارکنان راضی خواهد داشت و این باعث می­ شود کارکنان به منظور بهبود تجربه خدمات مشتریان خارجی، رفتار مثبتی در طول تعامل از خود نشان دهند، که این رفتار منجر به رضایت مشتریان خارجی می­ شود.
۲-۵-۴ واحدهای متقابل عملکردی
به نظر می­رسد که دلیل عمده‌ی توسعه واحدهای متقابل کارکردی، توانایی بازاریابی داخلی در حذف موانع دپارتمان­ها و فراهم کردن ارتباطات بهتر باشد. افزایش ارتباطات اجازه می­دهد، گروهی تشکیل شود که پایه و اساسی برای تجدید دانش و انتقال آن در میان اعضای سازمان باشند. این موضوع تمرکز کارکنان را از دیدگاه خودمحوری به ذهنیتی تغییر می­دهد که منجر به تلاش آنها در دستیابی به اهداف سازمان می­ شود(احمد و رفیق، ۲۰۰۳).
این چهار موضوع، رویکردهای متفاوتی از بازاریابی داخلی را ارائه می­ دهند. بررسی ادبیات نشان می­دهد و فرض می­ کند که افزایش سطح رضایت کارکنان، به کیفیت درک شده و ارزش درک شده بالاتری ازسوی مشتریان منجر خواهد شد که باعث ایجاد وفاداری و تأثیر مثبتی بر سودآوری سازمان خواهد داشت(مودی، ۲۰۰۳). پارسرمن، بری و زیتمال^[۳۹](۱۹۹۱،ص ۱۵۱) بیان می­ کنند که “بازاریابی داخلی عبارت است ازجذب، توسعه، ایجاد انگیزه و حفظ کارکنان واجد شرایطی که از طریق کار، نیازهای خود را برآورده می­ کنند” . بازاریابی داخلی، فلسفه­ی رفتار کارکنان است- در واقع، “اظهار عشق به کارکنان - و استراتژی شکل دادن به کار و شغل به تناسب نیازهای انسان است"(زمان، ۲۰۱۲، ص. ۲).
۲-۶ گرایش بازاریابی داخلی
بری(۱۹۸۱)، برای اولین بار ایده‌ی بازاریابی داخلی را در پژوهشی که در صنعت بانکداری انجام داد، معرفی کرد. او معتقد بود که کارکنان، مشابه مشتریان خارجی، به دنبال برآورده شدن نیازهای خود هستند. اگر یک سازمان قادر به برآوردن این نیازها باشد، کارکنان آن به احتمال زیاد کیفیت بهتری از خدمات را ارئه خواهند داد، که در نهایت منجر به ایجاد وفاداری و رضایت در میان تمام ذینفعان می­ شود.
سازمان­های خدماتی درحال حاضر، اهمیت کیفیت، وتلاشی بیش ازانتظارات مشتریان را به رسمیت شناخته­اند. سطح ادراک از یک مشتری به مشتری دیگر متفاوت است. اگر کیفیت خدمات ارائه شده، ارزش تجربه مشتری را افزایش دهد، بنابراین یک روش برای دستیابی به این سطح ادراک، اجرای برنامه ­های بازاریابی داخلی می­باشد(بالاتین و همکاران، ۱۹۹۵). اعتقاد بر این است که مشکلات سازمانی، داخلی هستند، و خارج از سازمان نمی­باشند(لینگز، ۱۹۹۹).
بنابراین اجرای برنامه ­های بازاریابی داخلی، موانع سازمانی را ازبین می­برد و بطور گسترده، باعث یکپارچگی در میان اعضای سازمان می­ شود(احمد ورفیق، ۲۰۰۳؛ هاگ، کارتر، و دان^[۴۰]، ۱۹۹۸) و این باعث خلق فرصت­هایی برای بهبود کیفیت در سرتاسر سازمان می­ شود(لینگز و بروکز، ۱۹۹۸؛ پارساد و استفز، ۲۰۰۲).
دو نوع مسئله که درستی و حقانیت بازاریابی داخلی را توسعه می­ دهند عبارتند از:۱- گرایش مشتریان داخلی، ۲- دیدگاه منابع انسانی (لینگز، ۲۰۰۴). پژوهشگرانِ منابع انسانی بر این باورند که بازاریابی داخلی موضوعی پرسنلی است(احمد و همکاران، ۲۰۰۲؛ واسمر و برونر^[۴۱]، ۱۹۹۱). کهیل(۱۹۹۵)، و لینگز و بروکز(۱۹۹۸) این عقیده را بسط دادند و اظهار داشتند که بازاریابان در حال تلاش برای ایجاد یک سازمان بازار محور هستند و تشخیص دادند که چگونه سازمان بر مشتریان خارجی و کارکنان آن(که مشتریان واقعی هستند)تاثیر می‌گذارد. پژوهشگران بازاریابی بر این باورند که شیوه ­های منابع انسانی با کارکنان به عنوان ابزار و نه به عنوان یک مشتری رفتار می­ کنند و بنابراین، کارکنان، میان اعمال و اعتقادات خود تضاد ایجاد می­ کنند. هدف نهایی این است که ادراک کارکنان از کارکردن برای خود به اعتقاد کارکردن برای سازمان تغییر کند(مودی، ۲۰۰۳).
۲-۶-۱ دیدگاه منابع انسانی
دیدگاه منابع انسانی رابطه میان سازمان و کارکنان را بررسی می­ کند(لینگز، ۲۰۰۴). این موضوع بازاریابی داخلی می ­تواند با تعریف توسعه داده شده پارسرمن و همکارانش(۱۹۹۱)، مشترک باشد و بررسی ادبیات گذشته، علاقه‌ی قوی به این موضوع پژوهش را نشان می­دهد. این دیدگاه بر انگیزه و رضایت کارکنان به منظور دستیابی به موفقیت سازمانی تاکید دارد(لینگز، ۲۰۰۴). ایده‌هایی شامل آموزش، پاداش استراتژیک، طراحی شغل و تغییرات عملیاتی مورد بحث قرار گرفته­اند که در خارج ازحوزه‌ی بازاریابی وجود دارند(احمد و همکاران، ۲۰۰۲). در مطالعه نواترو، کیم، وال، و کرومپتن^[۴۲] (۱۹۹۸)، بررسی شد که چگونه دستمزدها، شرایط کار، منافع، ترفیع­ها، و پاداش­ها بر برنامه ­های بازاریابی خارجی موجود تاثیر می­گذارند.
۲-۶-۲ گرایش مشتریان داخلی
گرونوس(۱۹۸۲)، در توسعه بازاریابی داخلی، بر اهمیت حفظ کارکنان از طریق برآورده کردن نیازهای آنان با انواع تکنیک­های بازاریابی تاکید کرد. گرایش مشتریان داخلی که قبلاً ذکر شد، فرآیندی است که برای تحقق این هدف تلاش می­ کنند که با هر عضو ازکارکنان هم به عنوان مشتری و هم به عنوان منبع سازمان رفتار شود(لینگز، ۲۰۰۴). این فرایند از طریق اجرای تکنیک‌های بازاریابی خارجی که تمرکزآن بررفع نیازهای کارکنان است، انجام شده است(اکروش، ۲۰۱۲).
بازاریابی داخلی خود ترکیبی از بازاریابی، مدیریت، کنترل کیفیت، ارتباطات، و بخش­های منابع انسانی به منظور اجرای برنامه می­باشد(واری و لوئیس، ۱۹۹۹). انگیزه­ اجرای مناسب بازاریابی داخلی، چگونگی کمک آن در ایجاد مزیت رقابتی در میان دیگر رقبا می­باشد(واری و لوئیس، ۱۹۹۹؛ لینگز، ۲۰۰۴). گرونروس(۱۹۹۴، ص.۱۴)، اظهار داشت:"بدون تلاش­ های بازاریابی داخلی فعال و مستمر، تاثیر بازاریابی تعاملی بر روی مشتریان بدتر، کیفیت خدمات کاسته خواهد شد و مشتریان، سازمان را ترک خواهند کرد". چالش سازمان­ها، ناشی از تکنیک­های پیاده­سازی بازاریابی داخلی می­باشد؛ اغلب ایده­ ها بدلیل اینکه نتایج فوری از آنها بدست نمی­آید، رها می­شوند(کروسبای و جانسون^[۴۳]، ۲۰۰۳).
۲-۷ تحقیقات گذشته درباره بازاریابی داخلی