۲-۴ انگیزش
انگیزش به معنای دلیل هر رفتار است. انگیزش، نیروی درونی غیر قابل مشاهده ای است که پاسخ های رفتاری، جهت و هدف واکنش های فرد را تعیین می کند. به عبارت ساده تر، انگیزش دلیل چرایی رفتار فرد است.
در هر زمان یک شخص چندین نیاز دارد؟ برخی از آنها جنبه زیست شناختی دارند که از وجود تنش هایی چون گرسنگی، تشنگی یا ناراحتی سرچشمه می گیرند. عده ای هم جنبه روانی دارند که به سبب
نیاز به شناخت (کسب شهرت)، کسب احترام یا تعلق داشتن به گروه سرچشمه می گیرند.
بسیاری از این نیازها دارای چنان قدرتی نیستند تا فرد را وادار به انجام دادن کار نمایند (یعنی در هر زمانی موجب انگیزه وی نمی شوند). زمانی نیاز به صورت انگیزه درمی آید که به حد کافی تشدید شده باشد. یک انگیزه یا محرک نیازی است که می تواند فرد را تحت فشار قرار دهد یا درصدد تامین آن برآید (پارسائیان، ۱۳۷۹، ۲۲۲).
برای درک مفهوم رفتار برانگیخته شده شخصی را مجسم نمائید که در بعد از ظهر یک روز جمعه به هنگام تماشای تلویزیون احساس تشنگی می کند و به آشپزخانه می رود و برای خودش یک فنجان چای می آورد. رفتار این شخص در واقع از زمانی شروع می شود که احساس تشنگی می کند و اگر به زبان دقیق تر بگوییم رفتار و از زمانی که سائقه اش برای تشنگی به فعالیت می افتد، شروع می شود. این شخص احتمالا بر اساس تجربه آموخته است که رفتار خاص، در این مورد نوشیدن چای، باعث کاهش سائقه وی می گردد. نوشیدن چای، همچنین به عنوان انگیزه جهت ارضاء نیاز تشنگی محسوب می شود (اسماعیل پور، ۱۳۸۴).
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
روان شناسان درباره انگیزه های انسان تئوری هایی ارائه کرده اند. از مشهورترین آنها تئوری هایی است که به وسیله زیگموند فروید و هرزبرگ و آبراهام مازلو ارائه شده است. بسیاری از آنها کاربردهای مفید و نگرش های موثر را در اختیار مدیران بازاریابی قرار می دهند. در زمینه بازاریابی و تجزیه و تحلیل رفتار مصرف کننده این تئوری ها کاربردهای زیادی دارند.
۲-۴-۱ تئوری فروید درباره انگیزش
فروید اساس فرض خود را بر این می گذارد که افراد از نیروهای واقعی روانی، که رفتار آنها را شکل می دهد ناآگاهند. او انسان را از این زاویه مورد توجه قرار می دهد که رشد می کند و همواره دارای تمنیاتی است. این تمناها هرگز برآورده نمی شوند و هیچگاه به صورت کامل تحت کنترل نخواهند بود. آنها به صورت رویا در خواب و گاهی به صورت گفتار هستند که از زبان شخص خارج می شود یا در حالت عصبانیت و فشارهای روانی زیاد ابراز می گردد.
بنابراین فروید بر این باور است که شخص نمی تواند به صورت کامل همه انگیزه های خود را درک کند. برای مثال ممکن است فرد انگیزه خود را از خرید یک دوربین عکاسی برای سرگرمی بداند در حالی که در ضمیر ناخودآگاهش می خواهد نبوغ و خلاقیت خود را ابراز دارد. پژوهشگران با تحقیقات گسترده و متنوع خود رفتار مصرف کننده را عمیق تر درک می کنند (پارسائیان، ۱۳۷۹).
۲-۴-۲ تئوری انگیزشی هرزبرگ
اگر عواملی که باعث نارضایتی می شوند حذف شوند، لزوما رضایت ایجاد نمی شود. باید عوامل ایجاد رضایت به صورت فعالی حضور داشته باشند تا انگیزه خرید ایجاد شود. بعنوان مثال کامپیوتری که دارای ضمانت نامه نیست بعنوان یک ناراضی کننده عمل می کند، اما صرف وجود ضمانت نامه نمی تواند عامل ایجاد رضایت باشد و انگیزه خرید را بوجود آورد، چون ضمانت نامه یک عامل رضایت درونی یا فطری نیست. اما سادگی و آسان بودن استفاده از کامپیوتر می تواند عامل ایجاد رضایت باشد.
تئوری هرزبرگ می تواند دو نوع کاربرد در بازاریابی داشته باشد. اول اینکه بازاریابان باید از عوامل ناراضی کننده پرهیز نمایند (مثال عدم وجود دفترچه راهنما یا خدمات پس از فروش ضعیف) هرچند که وجود مناسب این عوامل به تنهایی، باعث فروش کالا نمی شوند، اما عدم وجود آنها باعث بفروش نرفتن محصولات می شود. کاربرد دوم این است که بازاریابان باید عوامل راضی کننده یا ایجاد انگیزه مهم را خرید محصولات خودشناسائی نمایند و آنها را به مشتریان خود عرضه نمایند. عوامل ایجاد انگیزه تأثیر بسیار زیاد در اینکه مشتری کدام مارک را انتخاب می کند دارد (اسمائیل پور، ۱۳۸۴).
۲-۴-۳ تئوری مازلو درباره انگیزش
آبراهام مزالو کوشید علت این امر را که چرا افراد در زمان های خاص درصدد تامین نیازهای خاصی برمی آیند، توضیح دهد. چرا یکی مقدار زیاد پول و انرژی در راه سلامتی شخصی خرج می کند و دیگری برای کسب احترام چنان هزینه هایی را متحمل می شوند؟ جواب مزالو این است که نیازهای انسان دارای سلسله مراتب است؛ از آنچه بیشترین فشار را می آورد شروع می شود و به آنچه کمترین فشار را بر انسان وارد می آورد پایان می یابد (پارسائیان، ۱۳۷۹، ۲۲۲).
سلسله مراتب نیازها مزلو بر پایه ۴ فرضیه زیربنایی استوار است:
-
- تمامی افراد به واسطه تعاملات اجتماعی و خصایص ژنتیکی از مجموعه مشابهی از انگیزه ها برخوردارند.
-
- بعضی از انگیزه ها اساسی ترند.
-
- سطوح پایین تر (نیازهای اساسی) باید به سطحی از ارضاء برسند تا نیازهای سطوح بالاتر شکوفا شوند.
-
- پس از ارضاء نیازهای اساسی، انگیزه های پیشرفته تر و بالاتر وارد عرصه می شوند. بر همین اساس، مزالو سلسله مراتبیاز نیازها را ارائه کرد که در همگان مشترک است.
سلسله مراتب نیازها، شرح مختصری درباره هر سطح و نمونه آنها در بحث بازاریابی ارائه شده است.
نیازهای فیزیولوژیکی: غذا، آب، خواب، نیازهای جنسی و انگیزه های فیزیولوژیکی. محصولات: داروها، نوشیدنی ها، غذاهای کم کلسترول و لوازم ورزشی و بدنسازی.
نیاز امنیت و ایمنی: جستجو امنیت فیزیکی و ایمنی، ثبات شرایط مناسب، شرایط محیطی آشنا و مطلوب و سایر شیوه های بروز نیازهای ایمنی. محصولات: داروهای ضد بارداری، بیمه، سرمایه گذاری برای دوران بازنشستگی، کمربند ایمنی، دزدگیرها، عینک آفتابی و کرم های ضد آفتاب.
نیاز تعلق: بیان احساسات، پذیرش از سوی جمع و گروه و انگیزه افراد در تمایل آنها به دوست داشتن و دوست داشته شدن. محصولات: سرگرمی ها، پوشیدن لباس ها، لوازم آرایش، نیاز به برخی غذاها.
نیاز به احترام: علاقه فرد به موقعیت برتر، احترام به خود، پرستیژ و شخصیت اجتماعی. این نیازها با احساسات فرد نسبت به موفقیت ها و شکست ها در زندگی نیز مرتبط هستند. محصولات: انواع لباس ها، مبلمان، عطر، اودکلن، سرگرمی های گران قیمت و فروشگاه های شیک.
نیاز به خود شکوفایی: تمایل فرد به شکوفایی خود، شکوفایی کلیه استعدادها و استفاده از تمام توان خود در رشته ها و زمینه های مختلف. محصولات: آموزش، برخی سرگرمی ها، دوره های ورزشی، دوره های آموزشی، کتاب ها و دانشگاه ها.
تئوری مزالو راهنما مناسبی برای رفتارشناسی عمومی است، اما غیر قابل تغییر نیست. بسیاری موارد وجود داشته است که افراد خود را برای دوستان با ایده هایشان ایثار کرده اند. یا کسانی بوده اندکه از نیاز غذا، مسکن و ایمنی خود برای کسب شکوفایی گذاشته اند. با وجود این، چنین رفتارهایی را رفتارهای استثنایی قلمداد می کنیم. این رفتارها نشان دهنده اعتبار عمومی تئوری مزالو است. نباید فراموش کنیم هر یک از رفتارهای مصرفی می تواند بیش از یک نیاز را ارضاء کنند. به همین ترتیب، رفتارهای مصرف مشابه نیز توانایی ارضاء نیازهای مختلف در شرایط و زمان های مختلف را دارند(روستا، بطحایی، ۱۳۸۵).
۲-۴-۵ تئوری انگیزش و استراتژی
مصرف کنندگان صرفا به دنبال خرید یک کالا نیستند. آنها در عین حال می خواهند نیازهای خود را ارضاء یا مسائل و مشکلاتشان را نیز حل کنند. به همین دلیل، خریدار یک عطر یا ادکلن فقط به دنبال خرید یک کالا نیست، بلکه در جستجو لذت های حسی و رمانتیک و کسب یک سری مزایای روانشناسی، احساسی و اجتماعی در پس این خرید نیز هست. لذا مدیران باید بتوانند آن دسته از انگیزه های مصرف کنندگان را که از طریق کالاها یا نام های تجاری ارضاء می شوند کشف و آمیخته های بازاریابی را با توجه به آنها بنا کنند. به عنوان مثال، گاهی اوقات مصرف کنندگان علی رغم این که ممکن است احساس کنند اسیر وسوسه های خود شده اند باز هم بعضی پی محصولات و خدمات را به عنوان هدیه برای خود می خزند. تحقیقات انجام شده در مورد انگیزش نشان می دهند که بسیاری از افراد با انگیزه های متفاوت (مثلا پاداش دادن به خود به خاطر کسب موفقیت یا تلنگر زدن به خود برای تلاش بیشتر) دست به چنین خرید هایی می زنند (روستا، بطحایی، ۱۳۸۵).
۲-۴-۶ انگیزه های متدوال در طرفداران ورزش
اگرچه انگیزه های زیادی در این مورد وجود دارد ولی محققان و نظریه پردازان متداول را بصورت زیر معرفی کرده اند: پیوستگی به گروه، خانواده، ذوق زیبایی شناسی، عزت نفس، عوامل اقتصاد، استرس مثبت، گریز و سرگرمی (جدول ۲-۵).
جدول (۲-۵) انگیزه های متداول در طرفداران ورزش
| توضیح مختصر هشت انگیزه متداول در طرفداران ورزش | |
| پیوستگی به گروه | فرد برای شرکت در ورزش بعنوان طرفدار برانگیخته می شود چون فرصتی برای گذران وقت با دیگران فراهم می کند. |
| خانواده | فرد برای شرکت در ورزش بعنوان طرفدار برانگیخته می شود چون فرصتی برای گذران وقت با خانواده فراهم می کند. |
